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* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 品牌选择光谱(图 3.6) “品牌家族” 企业品牌 单个产品品牌 “品牌屋” 次级品牌 授权品牌 Source: Derived from Aaker and Joachimsthaler 例：英国航空的次级品牌 英国航空公司向顾客提供六种不同的航空旅行服务 洲际飞行方面的四类服务： 头等舱（高级服务） 世界俱乐部（公务舱） 高级世界旅游者（高级经济舱） 世界旅游者（经济舱） 欧洲范围内的两类次级品牌服务： 欧洲俱乐部（公务舱） 欧洲旅游者（经济舱） 提供品牌体验 品牌化既可以从企业层面着手，也可以从产品层面进行 企业品牌： 容易识别 对顾客有特殊的意义 代表一种独特的经营方式 产品品牌： 帮助营销者在顾客的脑海中建立一幅心理地图 迈向品牌化的顾客体验： 创建品牌承诺 塑造真正差异化的顾客体验 在技能、工具盒支持流程方面培训员工，帮助他们传递企业所承诺的顾客体验 考核和监督 开发新服务 新服务类别分级 (1) 主体服务创新 针对尚未确定的市场创造新的核心服务 主要的流程创新 使用新的服务流程来提供现有的核心服务，通过新的模式提供额外益处 生产线延伸 企业对现有产品线的拓展 流程线延伸 新的服务传递过程 新服务类别分级(2) 附加性服务创新 为现有核心产品增加新的便利性或增强