服务营销精要课件课本(ppt 653)(3.94mb)资料.pptVIP

　　一般地说，商品可以定义为一个物品、装置或事物。 而服务可以定义为一种需要、努力和操作。 还有，请注意，当我们说产品这一术语时，它既可能是指商品，也可能是指服务，本书以后都是采用这种方式来表达的。 最后，服务与商品之间的基本差别就是无形性的特征——缺乏物质实体。 　　由于无形性方面的差异所导致的结果，服务营销问题的核心就在于传统的与商品有关的营销办法并不总是适合于服务营销的. 图 1.1所表示的市场实体排列表，展示了按有形性来分类的一组产品。 纯粹的商品是以有形性为主的，而纯粹的服务是以无形性为主的。 　　像快餐业，既包含商品成分，又包含服务成分的业务落在这个连续谱的中间。 　　那些制造商品又忽视，或至少忘记了他们所推出业务的服务（无形的）成分的公司正是忽视了他们业务的最至关重要的方面. 　　根据市场实体排列表，商品是以有形的特征为主的。于是，商品就拥有消费者在购买决策以前就能够感觉到的、尝味道和观察到的物理性能。 　　但对服务的购买就不能如此——服务是以无形特征为主的。 　　与商品不同，服务缺少消费者在购买前就能感受到的物理性能。这显然就直接导致了营销面临着一系列的挑战。 　　例如，你应该怎样？ 　（1）广告没有一个人能够看见的服务； 　（2）对没有商品成本的服务定价； 　（3）对不能保存的服务建立库存； 　（4）大量销售需要由个