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XX大学 毕业论文 追求市场份额还是追求顾客忠诚 2014年6月25日 追求市场份额还是追求顾客忠诚 摘要：关于企业应以市场份额为中心还是应以顾客忠诚为中心，这是一个在 理论上和现实生活中都没有很好地解决的问题。文章以美国营销科学研究院开展 的PIMS研究结论和美国服务营销专家赖克赫尔德等人的研究结论为基础，提出 了制造类企业应以市场份额为中心、服务类企业应以顾客忠诚为中心的观点。 关键词：市场份额；顾客忠诚 一、 问题的提出 20世纪70年代，美国营销科学研究院(Marketing Science InsliliHe)开展 的关于市场战略对利润的影响(profit impact of market strategies,简称PIMS) 项目，通过对全美几百家公司调查发现，市场份额与企业利润之间呈现明显的正 相关关系，或者说市场份额是决定企业盈利水平的最重要因素。此后，在整个世 界范围内出现了一股合并、收购公司的浪潮，当时许多管理者都争先恐后地想要 成为各自行业中的第一或第二，并认为那些没有能够取得如此高的相对市场份额 的企业注定是要失败或消亡的。但在20世纪80年代，美国学者赖克赫尔徳 (Frederick F. Reichheld)和塞斯(W.Earl Sasser)通过对服务行业大量企业的调 查却得出这样的结论：“顾客忠诚度是一个比市场份额更重要的利润决定因素二 从而颠覆了关于“市场份额决定企业盈利水平啲观点。此后，在企业界掀起了一 股追求顾客忠诚的热潮，似乎再谈市场份额已经过时。那么，在现实生活中，企 业究竟应该追求市场份额述是追求顾客忠诚呢？ 二、 理论回顾 关于市场份额决定企业盈利水平的观点，是美国营销科学研究院基于全美 594家公司近3 000个战略业务单位进行调查得出的结论。该项研究统计出影响 企业利润的37种关键因素，发现其中最重要的因素是市场份额——按照平均数 计算，市场份额相差10个百分点，企业税前投资收益率（ROI）大约相差5个 百分点，其屮市场领先者取得的收益率要比第五位及其以后的公司高出3倍。 同时，市场份额还对投资金额、税前利润、营销费用、采购费用和库存费 用等产牛显著影响。该研究将市场份额分为5个等级:10%以下、10%?20%、 20%?30%、30%?40%、40%以上，被调查的相对应的企业数目分别为156、179、 105、67、87o市场份额对上述五个因素的影响分别为：（1）对投资金额的影响 ——市场份额由10%以下提高到40%以上，企业投资额/销售额由68.66下降到 63.98,即随着市场份额上升，每获得100美元的销售收入，所需投资资金由68.66 美元逐渐减少到63.98美元；（2）对税前利润的影响——市场份额在10%以下， 每销售100美元产品税前利润为一0.16美元，属亏损经营，市场份额超过40%, 每销售100美元产品税前利润增加至13.16美元（市场份额为10%?20%20%? 30%、30%?40%时，每销售100美元产品相对应的税前利润分别为3.42美元、 4.84美元、7.60美元）；（3）对营销费用的影响——随着市场份额的增加，每获 得100美元的销售额其营销费用由最初的（市场份额为10%以下）10.6美元下降 到57美元（市场份额为40%以上）；（4）对采购费用的影响——市场份额由10% 以下提高到40%以上，每销售100美元产品所需采购费用分别为45.4美元、39.9 美元、39.4美元、32.6美元和33美元；（5）对库存费用的影响——市场份额由 10%以下提高到40%以上，每销售100美元产品花费的库存费用由9.3美元降至 8.16美元。 关于顾客忠诚决定企业盈利水平的观点，是美国服务营销专家赖克赫尔徳 和塞斯通过对9大服务行业数百家企业进行调查得出的结论。他们通过调查和统 计发现，顾客忠诚度提高5%,企业盈利水平提高25%?85% （如图1所示）。 三、我们的观点 通过以上理论回顾我们已经知道，无论是美国营销科学研究院开展的 PIMS项目关于“市场份额决定企业盈利水平”的观点，还是赖克赫尔德和塞斯关 于“顾客忠诚度是一个比市场份额更重要的利润决定因素的观点，都是建立在实 证调研基础之上的。那么，他们的研究为什么会得出不同的结论呢？究竞哪一观 点更具有科学性呢？现实生活中的企业究竟应该追求市场份额还是追求顾客忠 诚呢？ 我们认为，以上结论或观点都是科学的，只是他们所研究行业不 同使然。美国营销科学研究院开展的PIMS项目的研究对象主要是制造业，赖克 赫尔德和塞斯的研究对象主要是服务业。也就是说，在制造类行业，市场份额是 决定企业盈利水平的最重要因素，从而制造类企业应努力提高市场份额；在服务 类行业，顾客忠诚是决定企业盈利水平的最重要因素，从而服务类企业应