战略品牌管理_第11章_设计和执行品牌战略.pptx

11.1 第11章: 设计和执行品牌战略 凯文·莱恩·凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 11.2 品牌战略 品牌战略对于公司来说是至关重要的，因为它是公司帮助消费者了解和熟悉其产品和服务的途径。 两个重要的战略工具: 品牌-产品矩阵和品牌架构，通过定义各种品牌和产品的关系，系统地阐明品牌战略。 11.3 品牌战略或品牌体系 品牌战略通过公司所卖的不同产品反映了公司的品牌数目、共性及其独特的品牌元素。 哪些品牌元素能被应用于产品以及哪些品牌性质和现存品牌元素应用于新产品 11.4 品牌体系的角色 阐明: 品牌认知 提高消费者的理解力，传播产品的相似点和差异点。 激发: 品牌形象 最大化品牌资产转移至单个产品的能力，提高使用率和重复购买率。 11.5 品牌-产品矩阵 重要的定义: 产品-品牌关系 (行) 品牌线和品类扩展 产品-品牌关系 (列) 品牌组合 11.6 重要的定义 产品线 产品线是指品类中一组关系较为密切的产品的组合。 产品组合 (产品分类) 是指某一公司可供出售的所有产品线和产品的总和。 品牌组合 (品牌分类) 是指某一公司可供出售的所有品牌线的总和。 11.7 品牌战略的广度 产品组合的广度 总体市场因素 品类因素 环境因素 产品组合的深度 通过考察产品线中每一项目或成员对销售和利润的贡献率。 通过增加新的变量或项目来延长产品线，一般可以扩展市场覆盖面，增加市