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电子媒介时代社会娱乐化单向度宿命 【摘要】2012年7月至2013年初，韩国歌手朴载 相（绰号“鸟叔）的一首《江南Style》引发全民娱乐狂 潮。本文通过分析这股娱乐潮产生的大众文化背景、追求娱 乐的社会心理背景以及电子媒介时代背景，从媒介生态学角 度分析电子媒介时代娱乐化的单向度宿命。 【关键词】江南Style娱乐化电子媒介单向度 从2012年7月持续至2013年初，各大音乐榜和大众心 中最火爆的歌曲莫过于韩国歌手“鸟叔”朴载相的《江南 Style》，这首神曲”以其夸张但易模仿的‘骑马舞”、动 感火爆的音乐以及带有嘲讽色彩的MV而闻名。自2012年7 月首先在国外视频网站Youtube上线以来，连连创造令人惊 叹的娱乐狂潮。从网络到报纸杂志，从东方到西方，从青年 到老年少年，从草根到明星，从模仿到改编，这股娱乐潮层 层发酵，一直持续大半年时间。究竟是什么力量让一首歌曲 在全球范围内如此受欢迎？在电子媒介时代，娱乐是否已成 为现代社会的主题？它有怎样的背景和归宿？以下就从媒 介生态学角度逐层分析。 一、《江南Style》娱乐潮的缘起及传播形态 《江南Style》MV自出现在Youtube JL,首周就创下了 6500万的惊人点击量。86天，超4亿点击量，包揽了 35个 国家iTunes MV榜单排行榜冠军。而MV中独特的“骑马舞” 更是风靡全球，连美国总统候选人罗姆尼之子都跳着“骑马 舞”为父亲拉选票。在中国，《江南Style》也受到明星和草 根的狂热追捧，网络改编的“周星驰Style”、 “南京 Style”等等也随之走高，甚至晚上居民的广场舞也跳起了 “骑马舞”。报纸杂志、电视媒体、微博同时追逐报道、评 论互动，这一场狂欢盛宴，在众人的积极参与下，走向了顶 峰。甚至联合国秘书长都与鸟叔一起跳‘骑马舞”，并盛赞 这首韩国歌曲，为世界和平带来强劲力量。 《江南Style》的MV选在网络进行首发，是因为它的策 划团队和营销团队看准了互联网的强大传播力和影响力。互 联网的及时性、互动性、平民性、受众群体的集中性，极大 推动了神曲的传播。尤其是微博意见领袖的推荐，使得人际 传播、群体传播、大众传播交互进行，通过“名人推荐+微 博营销”的线上操作取得了巨大成功。之后，各种Style版 本以广告营销方式进一步进行话题传播、商业传播，传统媒 体和新媒体形成合力，层层发酵，大大推进了《江南Style》 的传播效果。这种看似自发性的娱乐潮流，滚雪球式地累积 群众基础。娱乐狂潮一发不可收。 二、《江南Style》娱乐潮的背景 1、大众文化背景 随着工业技术和大众传媒的飞速发展，其结果是整个社 会的工业化和都市化，个性化被模式化取代，生活在大众社 会中的芸芸众生之间的差异，在这个社会中已经模糊化。 ‘人的创造力似乎是为时代的机械复制特征淹没了。”①大 众社会下，人们的消费需求也趋于一致。相比于以前迎合少 数精英贵族的精英文化，大众文化则更迎合多数人的需求。 与此同时，在色调趋于同一的大众文化里，报纸、电视、 广播等大众媒体异军突起，在潜移默化中影响着人们的生活 行为方式。以电视为例，为迎合大众的欣赏口味，获取更大 的经济效益，电视“常常流露卑俗、浅薄、盲目乐观、沾沾 自喜的情绪，以及义无反顾地追逐时尚、毫不迟疑地随俗从 众等时代精神。”②印刷媒体时代，线性阅读思维需要 严肃的态度和严密的逻辑，需要思考、推理、判断，然而在 电子媒介时代，以电视为代表，其播放的内容只需看或听， 而不需思考，一晃而过的画面，也没有足够的时间让观众思 考。电视声画统一的媒介性质，使娱乐成为大众媒体的首要 选择。娱乐与大众文化天然就是一对共生体，面对这一现实, 法兰克福学派的代表阿多诺认为，大众传媒，作为统治者意 识形态的传播工具，和追求商品化、标准化的大众文化一样 具有强制性，它使人们沉溺于庸俗浅薄的物欲和幻想之中， 忽视了社会危机，日益变得麻痹，从而被统治者的意识形态 牢牢控制。③在电子媒介时代，大众文化几乎遍及世界各国, 潮流一旦流行开来，追逐潮流便不再停留在精英层，转而流 向大众层，从而形成集体狂欢。 2、追求娱乐的社会心理背景 首先，受众层面。随着现代化的生活节奏越来越快，社 会压力也越来越大。人们通过娱乐，能够缓解个体压力，放 松身心。在电子媒介时代，需要全神贯注的线性思维被一闪 而过的读图思维取代，人们不需过多动脑。反过来，这些电 子媒介转瞬即逝、不能长时间保留图片和声音的物理特性， 也决定了其不适合播放让人思考的内容。于是，娱乐便天生 成为了电子媒介的宠儿。除此之外，通过微博、电视等和他 人一起分享娱乐，孤立的个体之间也能得到共鸣，产生形式 上的共存感。 其次，娱乐制作者层面。为尽可能追逐经济利益，更加 迎合受众的欣赏品味和心理需求，并在传播过程中一步步