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电视内容产品研发的指向：适应社会需求 电视内容产品研发在我国电视业界成为一个领域、一 个热点也只有近10年的历史，期间，这类研发机构在电视 媒体内部命运多舛，几经沉浮，但电视媒体对于内容产品 研发的热度不减反增，且越来越高，两种截然相反的现象, 不仅表明电视内容产品研发在我国依旧处于艰难的探索阶 段，还表明电视产业竞争不断加剧、直至进入零和博弈的 白热化阶段，更重要的是，这两个阶段并存凸显出电视内 容产品研发的难度！ 究竟有多难？体会最深的是处在竞争第一线的频道和 采编团队，他们直接承受收视和经营等多重压力，首当其 冲的是收视压力。现在频道太多、节目太多、观众眼界也 打开啦，比以前更加成熟也更加挑剔，赢得观众，难度前 所未有。 一、观众需求就是社会需求、市场需求 婚恋节目可谓当下最受欢迎的电视节目。其实，十多 年前，湖南卫视已从境外移植过这类节目，叫《玫瑰之约》, 挺新颖，收视却远不如今天火爆，究其原因，是当时中国 还没有进入剩男剩女时代。随着时间的推移，剩男剩女现 象越来越突出，已经成为了社会问题，社会已经积聚了解 决剩男剩女婚恋问题的巨大需求，以江苏卫视《非诚勿扰》、 湖南卫视《我们约会吧》和浙江卫视《爱情连连看》等为 代表的电视婚恋节目适应了这类需求，江苏卫视再以此为 轴心，延伸研发推出像《不见不散》、《老公看你的》和《 欢喜冤家》等婚恋前后的系列节目，浙江卫视研发推出 《婚姻保卫战》，多家卫视把婚恋节目系列做到了极致。火 爆收视带来丰厚回报，《非诚勿扰》单个栏目XX年广告招 标底价以4个亿的高位竞拍，一个栏目的收入超过了许多电 视媒体所有频道全年广告收入的总和。 又以《非诚勿扰》为例，早期也有过个别选手的另类 婚恋观，如“宁可在宝马车里哭，也不愿意在自行车上面 笑”，引起舆论哗然，但是后来的节目，从选手甄别、主持 把握到嘉宾言论，都围绕忠诚、勤奋、实干和孝顺等主流 价值观，对观众进行引导和提升。 以上案例说明，需求决定观众的选择和热衷程度，大 多数的观众需求就是社会需求，更是市场需求。因此，内 容产品的研发应该围绕着当下的社会需求才能得到市场的 认可与追捧。 二、从最受欢迎的节目看观众需求 认识到内容产品的研发本质以后，再来考察产品形态 的研发。与产品内容相比，产品形态更为丰富、复杂，要 把握观众的需求，更加困难。但其实这里有一个逆向倒推 的简单办法，就是通过分析当下最受欢迎的电视内容产品 的形态特点，就能基本厘清观众需求的特点。 以非新闻类内容产品形态为例： 草根化。当年“超女” 口号是想唱就唱”，只要 是女性，只要能唱歌，就能参与其中，门槛非常低，也非 常大众化。后来的《快女》和《中国达人秀》都是低门槛 的社会大众参与节目。 故事性强。《非诚勿扰》和《中国达人秀》选手背 景的V CR介绍充满了故事性，大多是个人成长、励志或者 坎坷经历的故事。 剧情化。现在很多法制类节目颇受欢迎，每一期节 目简直就像一个个电视单本剧，充满了悬疑，情节起伏、 环环相扣、引人入胜。 适度审丑。在当年湖南卫视的《奥运大冲关》中， 选手必须要通过一连串人为设置的障碍才能冲向终点，绝 大多数选手都会失败跌入水中，但观众看的就是选手冲关 的踉跄、跌入水中的狼狈，而且各有各的踉跄和狼狈；更 有意思的是，这个节目开始是黄水，收视高，后来改为清 水，收视低，再改为黄水，收视又高，这就是审丑。现在 安徽和广东等多家卫视也都开发了冲关落水类节目，亦颇 受欢迎。 环节简单。像冲关类节目，环节非常简单，观众不 费任何心思就能看明白。看电视是线性的，而且是在客厅、 商场等相对开放的环境下收看，节目推进的环节不能复 杂，不能让观众再回过头去想想，去重看，环节简单明了 非常重要。 节奏快。不能拖沓，不能掺加没有实际作用的内容, 要符合现代社会的整体节奏。在广州地区收视飙升的广州 新闻频道《粤夜粤娱乐》整体节奏非常快，主持语速快、 画面节奏快，还有动画形象，信息密集度高。 策划强。精心的策划应该覆盖内容产品形态的方方 面面。《非诚勿扰》几乎每个选手背后都有策划，如美国专 场、澳洲专场的开发，又如外国人来中国选对象，像有位 埃及小伙子在现场念自己的全名，长达几十个字，还有他 带到现场的T恤衫，不仅印着汉字的“靠谱”，更把“靠谱” 拆成单个的“靠”和“谱”分别印在不同的T恤上面，非 常好玩，其背后是精心的策划；收视达到全国同时段冠军 的《中国达人秀》，其选手的装束、出场方式、背景资料片 VCR的制作等等都是策划的结果。XX《中国达人秀》年度盛 典广告收益超过3000万元，平均15秒广告3 3万元，打破 了省级卫视纪录，节目全年总冠名和联合赞助已经突破了 8000万元，这个收入创下了地方电视季播娱乐节目的最高 纪录。 现场互动和屏幕内外互动相结合。当今电视观众不 再满足