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电子商务信任度评价方法比较探究 〔摘要〕随着电子商务的迅速发展，信任问题成为其发展 的最大阻碍之一，对信任度进行评价是解决电子商务信任问 题的一个可行方法。电子商务信任度评价是一个包含多个因 素的复杂问题，采用何种评价方法对其影响很大。本文首先 从优点、缺点和适用性对电子商务信任度评价方法进行比较 分析；然后选取有代表性的电子商务信任度评价研究和应用 案例来佐证上述分析结论，以供选择电子商务信任度评价方 法时参考。 〔关键词）电子商务；信任度；评价方法；比较研究 DOI： 10. 3969/j. issn. 1008-0821. 2012. 11. 001 （中图分类号〕F224 1 （文献标识码〕A （文章编号〕 1008-0821 （2012） 11-0003-03 随着互联网的普及，我国电子商务发展迅速，随之而来 的信任问题也成为其发展的最大阻碍之一。信任是主体间的 一种信念，它是对主体特定上下文行为特征的主观判断，具 有很强的主观性、模糊性和随机性，无法精确地加以描述 。信任度是实体之间的信任程度，信任度可以进行量化 ,对信任进行量化或分等级，成为近来研究热点。 实体信任度是一种数量性的预测，它根据交易之前的交 易行为表现来确定其未来交易行为是否可信，是电子商务中 选择交易对象的主要依据。在电子商务领域，可以采用量化 的信任度指标来度量电子商务的信任程度，通过对信任度的 评价来区分守信和失信的商家和消费者。因此对信任度进行 评价是解决电子商务信任问题的一个可行方法。 在电子商务环境下，很难准确识别某些因素及其与信任 的相关性，所以，用于评价传统交易中信任的因素可能不适 用于电子商务，电子商务信任评价的瓶颈越来越明显。现有 的信任度评价方法和评价体系还不是很完善，不能够客观、 系统的对电子商务信任度进行综合评价，实际应用价值不 高。因此，迫切需要对电子商务信任度评价问题进行深入研 究。 电子商务信任度评价包括很多方面，采用何种评价方法 对其影响很大。常用的信任度评价方法有：加权平均法、结 构方程模型、层次分析法、基于概率论的评价方法、模糊综 合评价法、基于云模型理论的评价方法、灰色聚类评价法和 BP神经网络算法等。论文重点研究常用电子商务信任度评价 方法，通过比较分析其优缺点和适用性，尝试建立完备的电 子商务信任度评价体系。 1常用方法比较 平均法1?运用层次化结构设定测评指标，能够由表及 里、深入清晰地表述。2.方法容易理解、简单并且易于实现, 对原始评价数据要求不高。3.测评人员可以根据经验以及对 测评指标体系各项指标重要程度的认识，来确定权重。1. 不考虑误差，得出的数据不一定准确，不利于企业发现和解 决问题。2?由于该方法使用的是具体的指标，很难进行跨行 业比较。3?权重的确定非常主观和不确定。4?不公正并且不 能避免恶意评价和虚假评价，误导消费者。适用于垂直电 子商务的信任度测评。目前应用不广泛。 结构方程 模型1?同时处理潜变量及其指标。2?容许自变量和因 变量含测量误差。3?同时估计因子结构和因子关系。4?允许 更大弹性的测量模型。5.能够估计整个模型的拟合程度。6. 能够对试验数据进行详细的说明，且可以得到很直观的通径 图。为了量化，使本来比较复杂的事物简单化、模糊化, 有些因素被量化后可能被误解和曲解。适用于社会科学以 及经济、市场、管理等研究领域，特别适合对多元数据进行 分析，如B2C、C2C电子商务信任评价。 层次 分析法1?适用于存在不确定性和主观信息的情况。2. 允许以合乎逻辑的方式运用经验、洞察力和直觉。3?将人的 主观判断用数量形式表达和处理，简单明了。4?提示人们对 某类问题的主观判断前后有矛盾。5?提出了层次本身，使得 买方能够认真地考虑和衡量指标的相对重要性。6.可靠度比 较高，误差小。1?评估过程带有明显的模糊性，主观性较 强，其结果不可能是一个确切的实数，而是介于这个实数左 右的区间。2?评价对象的因素不能太多。3?如果所选的要素 不合理，其含义混淆不清，或要素间的关系不正确，都会降 低方法的结果质量，甚至导致方法决策失败。适用于网络 系统理论和多目标综合评价，如：电子商务中用户行为信任 评价等。 基于概率 论的评价 方法1 ?能够很好地处理不确定性问题。2?采用精确的 数学模型来量化信任的随机性。3?能够实现较复杂的系统。 1 ?结果归结为精确的概率数值，将信任的模糊性等同于随机 性，忽略了信任本身具有的模糊特性。2?样本数量大，并要 求对象服从某种典型分布。适用于研究“随机不确定”现 象。如：B2C、C2C电子商务的信任问题 模糊综合 评价法1 ?结果清晰，系统性强，能较好地解决模糊的、 难以量化的问题。2.能够克服传统数学方法中“惟一解”的 弊端，根据不同可能性得出多个层次