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网上商城购买者行为还原研究及启示 摘要：互联网的迅速普及和信息技术的迅速发展，改变 了传统的商业竞争模式。为满足更多消费者对购物的要求， 提供更多商品种类的网上商城开始崛起并迅速发展。但是网 上商城在发展的同时也存在较大的局限性，其中购买者的因 素至关重要。文章对网上商城购买者的购买行为特征以及用 户行为的影响因素进行分析，为网上商城的进一步发展建设 提供一些建议。 Abstract : With the rapid popularization of Internet and the rapid development of information technology ， it changes the traditional mode of business competition. In order to satisfy more consumers, the online mall with more kinds of commodity began to rise and rapidly develop. But there is also big limitation in the development of online mall, which is very important to the buyer. This paper analyzes the buyer behavior feature of online buyer , the influencing factors of users, at last, puts forward some suggestions on development and construction of online mal1. 关键词：网上商城；用户还原法；购买者行为；影响 Key words： online mall； user regression method； buyer behavior； influence 中图分类号：［F063. 2］文献标识码：A文章编号： 1006-4311 (2012) 33-0161-02 0引言 在网上购物开始盛行的环境下，基于Internet的电子 商城，使商品的交易更加简便、有效、成本更低，成为企业 销售的崭新模式，并占据企业销售的可观份额。与实体商场 相比，电子商城具有不受时空限制、成本低廉、客户无限、 服务优质等特点，也是目前发展比较迅速的销售模式。现在 我国已出现了许多的电子商城如淘宝、当当网、中关村在线 等众多商城。这些商城由原来的尝试性的销售生活用品发展 到现在的大型商城如淘宝、当当网、中关村在线等众多商城。 1网上商城和用户简介 网络消费是建立在先进的信息技术平台上，它的活动空 间不是传统的有形实体产品交换空间，而是电子空间。网上 商城是由许多提供不同商品或者服务的营业者集中在一个 网站中，使用者可以在同一个网站购买不同公司所提供的商 品或者服务。网上商城典型的如淘宝商城，现名为“天猫”， 场景是C2C或者B2B2C,即多个卖家和多个买家。电子商务 模式下，网上商城用户行为表现出：购买商品的选择范围扩 大；对购买便利性的需求日益增强；追求个性化消费，看重 质量和品牌等特征。 2运用用户还原法对网上商城购买者行为的分析 网上商城购买者行为从用户购买需求的激发到商品信 息搜寻、站内浏览轨迹、鼓励购买措施、购买流程易用性设 计等每个环节都决定购买者是否继续走完购买流程从而最 终实现购买。 美国的零售业有专门的消费行为咨询行业，他们的专家 团队长期在线下的超市商场等各种一线购物中心跟踪观察 购物者，分析购买行为与消费心理、卖场设计与消费者之间 的互动等，从而为商场吸引更多销售制定修改完善方案。在 他们的分析方法中，经常会通过回放录像的方式，将购买者 从走进商场那一刻到收银台结算的过程反复琢磨观察。通常 这种研究分析方法称为“用户行为还原法” [1]。 这里所界定的用户还原法在一定程度上类似于逆推法。 即从购买者的购后评价出发，分别对购买者的购买决策、比 较选择、信息搜集等过程进行分析，探索购买的真实需求并 找出相关影响因素。 网上商城购买者购买决策过程如下： 在下文中运用的用户还原法就是从反方向来分析购买 者的购买行为及影响因素。 2. 1购后评价分析 消费者购买及使用所购商品后，会 根据自己的感受进行评价，以验证购买决策的正确与否。一 般来说，评价结果会存在两种情况：例如所购物品能够在约 定的时间范围内及时送到，且完全符合自己的意愿，甚至比 预期的还要好，消费者不仅自己会重复购买，还会积极地向 他人宣传推荐；相反，假如所购的物品不符合其愿望，效用 很差或遭遇网络欺诈、投诉无门，消费者不仅自己不会再购 买，还会通过