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网络原创服装品牌营销策略研究 摘 要 近年来，网络服装行业在中国发展迅速。在行业发展的过程中形成了全新的 品牌概念——网络原创服装品牌，这类服装品牌从电子商务起家，基于互联网平 台销售并得到消费者的强烈认可，已经成为各个服装细分领域的佼佼者。但随着 “流量红利期”的过去，流量购买成本大幅上升，同时传统服装品牌大举进军网 络市场，网络原创服装品牌遭遇成长困境，其品牌劣势也日趋明显。网络服装行 业已经进入品牌竞争时代，发展最晚、实力最弱的网络原创服装品牌如何在竞争 中取得优势，是其面临的重大战略性问题，强化品牌营销成为网络原创服装品牌 摆脱当前困局的必由之路。 本文在写作过程中采用文献研究、定性分析、综合分析等方法，在阅读大量 文献和研究众多网络服装企业营销实践的基础上，发现网络原创服装品牌在品牌 营销方面的缺失，从而有针对性的提出改进策略。本文先对网络原创服装品牌内 涵进行界定，就其营销环境以及行业竞争情况做出分析，同时对网络原创服装品 牌的消费者购买行为进行研究。在此基础上，分析网络原创服装品牌的营销现状 及所存在的问题，提出相应的品牌营销策略。 网络原创服装品牌开展品牌营销的策略主要包括品牌个性策略、品牌传播策 略和品牌推广策略三部分。通过差异化品牌定位、塑造品牌文化、设计与技术创 新、营造稀缺感打造独特的品牌个性；通过优秀的视觉、心理传达以及强化传播 深度实现良好的品牌传播效果，视觉、心理传达策略包括网站功能设计、页面视 觉呈现、提升阅读体验，品牌深度传播又包括品牌形象代言人、品牌故事传播、 公关传播等；通过渠道拓展策略、数据库营销策略以及社交媒体营销策略等提升 品牌推广水平。 总之，本文研究的目的是如何有效制定网络原创服装品牌的品牌营销策略， 从品牌个性塑造、品牌传播、品牌推广等角度为其品牌营销提供理论依据与方法 支持。希望通过本文的写作，对网络原创服装品牌进行品牌营销，提升品牌价值 提供可行性对策和建议。同时，对线下服装企业拓展网络营销渠道提供有益借鉴。 关键词：网络原创服装品牌；品牌营销；品牌个性；品牌传播；品牌推广 I 万方数据 Marketing Strategies Research on Original Online Apparel Brands Abstract In recent years, network garment industry is developing rapidly in China. A fully new brand concept emerges during its development – original brands online. They build up from E-commerce, sell based on internet platform and obtain strong endorsement from consumers, outshines in each segmentation. However, the brand inferiority is becoming increasingly obvious as ‘Flow Dividend’ has been the past, large increase of cost on