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差异化竞争在北京沟域旅游设计中实践 一、沟域旅游 （一） 沟域经济与沟域旅游 2008年，北京市第二次山区工作会议正式提出了 “沟域 经济“概念，它是指以山区自然沟域为地理单元，以沟域范 围内的自然景观、人文历史资源和农业产业为基础，通过对 沟域内部的环境资源、景观、产业等元素的统一规划，形成 集旅游观光、生态涵养、历史文化、高新技术、文化创意、 科普教育等内容于一体的产业经济带。 沟域旅游是在沟域经济背景下逐年兴起的一种新型旅 游业态，它将沟域内的自然、人文和产业资源转化为休闲旅 游产品，使山区农民逐渐从单纯的农业生产中解脱出来，开 始从事特色农产品的深加工、民俗旅游接待、创意文化产业 经营等工作，使农民的生活观念和生活方式发生了重大改 变，更使农产品的附加价值大幅提升。 （二） 北京沟域旅游现状 近年来，北京市在京郊七个区县进行沟域旅游的探索和 实践，打造了多条独具魅力的特色沟域旅游带，并逐步发展 出五种适合沟域旅游的发展模式，包括文化创意先导模式、 特色产业主导模式、龙头景区带动模式、自然风光旅游模式 和民俗文化展示模式。 二、差异化 （一）差异化竞争 “竞争战略之父“迈克尔?波特（MichaelE. Porter）在 1980年出版的《竞争战略》一书中指出，差异化竞争是将产 品或公司提供的服务差异化，树立起一些全产业范围中具有 独特性的东西。实现差异化竞争可以有许多方式：设计名牌 形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其 它方面的独特性，最理想的情况是公司在几个方面都有其差 异化特点。差异化竞争策略包括以下几个步骤：以差异化产 品打开市场，以差异化营销推进市场，以差异化服务占领市 场，通过三者之间的互动，最终塑造个性化即差异化品牌。 （二）差异化竞争与旅游品牌发展 实施差异化竞争策略对旅游品牌的发展至关重要，实现 差异化竞争应以旅游资源为基础，通过研究旅游消费市场， 制定科学合理的差异化竞争策略，避免产品同质化，塑造旅 游品牌。 1.旅游消费市场背景研究 基于消费者需求与影响因素的多性样，旅游消费市场的 驱动力也日趋复杂。消费者的价值观、生活方式、受教育程 度、消费能力等对旅游经历的丰富性、体验的深度和行程的 灵活性都有了更高要求，旅游消费市场正从观光型走向休闲 度假型，从参团游览向自助游发展，消费市场的驱动力从传统的观光动机、文化体验动机转向生态参与、健身疗养、荒 野探险、探新求异甚至构建人际关系、社会关系等诸多方面。 2.制定差异化竞争策略 旅游产品差异化对于整个旅游市场具有显著的品牌效 应，旅游开发应策划先行，以当地旅游消费市场为基础，深 度挖掘自身及周边的自然、人文和产业资源，从土地经营、 管理运营、商业业态开发和市场运营四方面制定差异化开发 策略，全方位策划旅游产品形象，建立旅游品牌。 3?避免旅游产品同质化 由于旅游产品在资源地域上的联系和本身的不可专利 性，模仿成功旅游产品成为旅游规划的常态。相近地域资源、 文化资源上的联系必然使旅游底基具有相似性，从而衍生出 同质化的产品。面对同一种旅游原材料的产品，消费者 往往无从选择，进而带来残酷的价格博弈战，使旅游产业陷 入到恶性循环之中。 随着社会分工协作的水平不断提高，旅游业的专业化表 现不断凸显。旅游产品的异质性也应向细分化、精细化发展, 例如通过专业的细分市场，推出包括高端农家乐、都市农业 体验、有机农庄等乡村旅游方式，以精细化发展促进农业品 牌附加值的提高。 基于“ 基于“差异化竞争“策略的沟域旅游发展模式探索 （一）北京市房山区大峪沟概况 大峪沟位于北京市房山区张坊镇，沟域内村庄总面积 1033.9公顷，距北京市中心约69公里。在旅游区位方面， 大峪沟东邻云居寺风景区，西接十渡风景区，南侧遥望仙栖 洞沟域，北临张坊古镇，处于成熟旅游产品的重重包围之中; 在旅游资源方面，大峪沟自然资源和人文资源匮乏，沟内河 道干涸且无特色地址奇观，人文遗迹仅有一处规模较小的摩 崖石刻；在产业资源方面，大峪沟盛产磨盘柿，有中国磨盘 柿第一村的美誉，全村一半以上劳动力从事磨盘柿相关生 产。 分析可知，大峪沟整体旅游资源较差，自然资源、人文 资源缺乏唯一性和垄断性。村内产业结构单一，对磨盘柿生 产依赖度高，一旦市场形势 或自然条件变化，将会给大峪沟带来较大影响，因此， 探索合适的产业发展模式是大峪沟沟域旅游策划的突破点。 （二）差异化竞争思路 1.开发定位差异 通过对大峪沟旅游区位分析可知，周边20公里范围内 存在三个沟域旅游景区和一座古镇，均开发较早并形成相当 规模，其中以西侧的十渡景区为龙头，年接待游客100多万 人。大峪沟南侧省道周张路是由北京市区自驾去往十渡景区 的必经之路，距离十渡景区仅需半小时车程，十渡景区的巨 大影响力为大峪沟的开发带来了潜在客源