广州华盛旭景花园09年度广告提案.pdf

楼市寒冬，市场冰封，如何突破现状—— 破 冰 之 旅 华盛·旭景花园09年度广告提案 我们思考问题的出发点—— 旭景花园均价3800——4000元/平 米，且承诺不降价 金融海啸的背景之下,楼市江河日下,再加之国家实施宏观调控积压楼市泡 沫。“价格”成了08年楼市的关键词汇，一时间人们谈“价”色变。 地产开放商不断用“价格”刺激人们本已敏感的神经，消费者们也开始跟着价 格狂热。不过最近的调查表明，楼市的消费者们已经开始回归理性，价格不再是 唯一吸引消费者的因素。 旭景花园逆市而上，不仅坚持不降价，而且承诺：不论市场如何变化，旭景花 园绝不降价！从表面上看来，“绝不降价”似乎成了推广过程中的一大难题！ 将劣势转变为优势—— 反其道而行之 根据市场及消费者需求提供产品，这是常见的“正其道而行之”的营销手 段。  “反其道而行之”就是根据产品的现状来改变消费者的固有观念。  “反其道而行之”策略核心是： 改变人们固有观念，为获得品质出让价值 将劣势转变为优势—— 反其道而行之  “反其道而行之”的可行性在于人们会不断的放弃原有观念,接受新事物. 人的观念是可以改变的. 基于价格不变这一因素进行推论，这也是我们进行本次策略沟通的出发点. 华盛·旭景花园营 市场分析 宏观市场降价风暴愈演愈烈 截止2008年11月份,环比降价的城市数目达到了43个,占样本比例的61% 本轮降价风暴预计将持续到09年一季度,尤以春节为最.节后将逐渐趋向平稳. 宏观市场成交量大幅下降 2008年商品房交易面积4.9亿平方米,同比下降18.3%.其中,投机型购 房比例快速下降,自主需求仍在强劲增长.据有关机构预测:改善型住房 将成为市场的主力军. 宏观市场现房大量积压,销售压力大 2008年全国空置商品房住宅7.84万平米,其中广州地区接近15万平米. 有专家预测,如果2008年成交量与2007年持平,则2.6年可清除库存,若成交 量下降10%,清除库存则需要3.6年. 宏观市场:国家宏观调控.09楼市呈回暖势头 由下图可以看出,经过2007年9月\2008年1月的紧缩政策挤出投机之后, 中国一手房交易增速减缓.但在全球金融危机的影响之下,在国家”保增长”的 主导之下,地产市场逐渐回归理性并呈现稳定发展态势. 预计09年2 季度楼市 回暖 宏观市场启示 华盛·旭景花园 宏观市场总结 市场威胁点 市场机会点 市场货量大,09 受国家宏观调 控的影响,楼市逐 年销售压力较大 渐回暖 市场房价普遍 市场刚性需求 下降,旭景花园面 依然强劲, 临竞争对手价格 消费需求回归 威胁 理性,注重性价比 微观