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江淮商务车整体营销策划
提 案 书
提交方:深圳市采纳营销策划有限公司
提交时间:2002年4月20 日
1
飚 驰 行 动
2
目 录
一、市场分析
(一)整体市场分析
(二)竞争对手分析
(三)消费者分析
二、江淮汽车现状分析
(一)江淮汽车的优势
(二)江淮汽车的劣势
(三)结论(江淮要进入商务车市场应该越过哪些障碍点)
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三、策略综述
四、市场定位
五、品牌写真
(一)目标消费群定位
(二)目标市场定位
(三)独特的销售主张
六、营销组合
(一)产品
(二)价格
(三)渠道
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(四)传播
(五)服务
七、整合传播(上市阶段的整合传播)
八、关于培训
九、关于整体项目作业说明
5
壹、市场分析
一、整体市场分析:
中国的汽车产业还处以“幼稚期”,是一个处
在“襁褓”中的婴孩。
经过近50年的发展,中国的汽车工业不管是开发、产
品结构、制造技术和质量还是品牌形象抑或是营销手段和
服务质量,都有了很大的提高。整个汽车工业的实力得到
了明显的增强,也长成了一批向江淮汽车这样颇具实力的
汽车企业。然而,对于汽车这样一个技术集中的已有百年
全球经营历史的行业来讲,中国的汽车生产企业和国产汽
车的确比较稚嫩。无论是从经济规模、人均劳动生产率、
技术水平、还是生产规模、管理水平和营销方式和营销
6
体系均处在一个较低的层次。还不具备与国外汽车厂商进行
竞争的实力。主要体现在以下几方面:
1、我国汽车工业的生产集中度极低,200余家
整车生产企业的总产量仅相当于一个世界级
中型汽车生产厂的生产量。
合理的经济规模是汽车生产厂商在当前日趋激烈的生产
竞争中实现利润最大化、具有并保持竞争优势的必要条件。
而我国排名前三位的汽车公司——一汽、东风、上汽1998年
的产量之和仅为日本三大公司的7.4 %。营业额与世界大汽车
厂商相差甚远。总体而言,我国汽车工业的生产集中度是极
低的。
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2、我国的汽车厂商还没有形成自主的开发能
力,技术引进或模仿开发是开发的唯一手段。
可以说研发是中国汽车工业最落后的环节,也正是由于
研发能力低下,所以我国的汽车技术始终落后于世界汽车技
术发展水平。首先,中国的汽车厂商并未真正形成自主的开
发能力,现有的产品除了引进的就是测绘仿制或者参照国外
车型和利用国外技术匹配而成的、其次,中国汽车的产品更
新周期非常长,技术性能落后。再有,生产技术落后也是中
国汽车产业的现状。
3、由于受到国家政策和地方保护主义的影
响,我国的汽车行业仍处在条块分割的局
面,资源难以得到有效的配置。无法实现资
源利用效益的最大化。 8
随着经济的全球化,跨国汽车生产厂商已经实现了在全
球范围内配置资源,其生产模式有了新的变化,目的都在于
降低成本,提高对市场变化的适应性,以增强竞争力。而我
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