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融科智地鸳鸯湖项目提案 融科智地鸳鸯湖项目提案 二零零四年九月二十二日 “兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而 示之远，远而示之近。” 又云： “知己知彼，百战不殆” 营销的本质其实也就如同面对一场战争，只有完善的 “战备”，明确的“作战指挥”，才可确保最后的胜利。 在引入项目的“营销战略”——推广主题之前， 我们先分析一下： 我们的 竞争对手 是谁？ 竞争对手 棕榈泉——80万平米的国际化社区 产品形态（一期）：6+1至12+1小高层电梯豪宅 联排别墅 2 套内均价（一期）：5500元/M （精装、中央空调） 2 4300元/M （清水房） 蓝湖郡——1600亩湖滨纯别墅社区 产品形态：联排别墅、水边独立别墅 起价（一期）：90万元/栋 推广主题：一生一栋·蓝湖郡 天湖美镇——花园洋房社区 产品形态：以花园洋房为主，辅以小高层 套内均价（一期）：4200元/M2 推广主题：一城山色半城湖 奥园——3300亩超大型山水奥林匹克 花园城 产品形态（一期）：以花园洋房为主， 辅以联排别墅、独立别墅 套内均价（一期）：3500元/M2 推广主题：运动永恒，一颗生活心 还有，保利项目、润江项目…… 在产品形态，目标客户群方面，以上项目与本项目（一期）具有较 大的差异性，因此，本项目现阶段的主要竞争对手并不是金开片区的楼 盘。 在判断和挖掘竞争对手时，我们应该把眼光放宽到全市范围。 如鲁能星城等楼盘，产品形态、目标客户时群方面具有趋同性，他 们将是本项目的主要竞争者。 鲁能新城——2000亩亲水保护区 产品形态：以小高层为主 套内均价（一期）：2800元/M2 推广主题： CBD首席亲水生活保护区 通过以上情况的粗略描述，本项目与鲁能新城等主要竞争对手相 比，其竞争的核心价值依次是： • 地处金开大道（金开大道的价值） • 自然、山水的景观价值 • 原生品牌嫁接（联想vs鲁能等） • 80万M2现代生活城（城镇完善、便捷的居家价值） • 优秀的规划设计 在分析竞争对手后，结合贵公司提供的资料，我们对产品（广义产品的概 念）进行一个简单的归纳。 立 面——现代简洁 建 筑——以4层多层为主，小高层、高层点缀，并以少量别墅、TH 规 划——山水生活社区、多样化的居住空间、 景 观——原生态、开放的个性空间、景观的流动性和连贯性、湖、中心公园 倡导的生活理念——自然、和谐、艺术的都市生活 地 段——金开大道，未来重庆的CLD（重庆显赫人居板块，区域名盘散布， 贵胄云集，人文崇尚，高华锋芒不现自露） 从以上对项目总体分析，我们不难看出，在建筑立面、建筑形态方面，本项目 （一期）与竞争对手（鲁能新城）没有太大的差异，而地段、倡导的生活理念、 景观、规划体现了项目的差异化。 由此，从体现客户价值差异化的营销策略出发，从产 品的角度出发，项目的核心价值是： 多样化的山水生活社区 原生态，开放的个性空间 自然、和谐、艺术的都市生活 未来重庆的CLD，重庆显赫人居板块 在对项目产品核心价值初步挖掘后，我们换一个角度，来粗略的分析一 下目标客户群，以便进一步明确项目核心价值，提炼项目推广主题。 在分析目标客户群之前，我们来讨论三个简单的问题： Question 1:谁会选择金开？ Question 2 :他们为什么选择金开？ 显赫区域（未来重庆的CLD、高尚人居板块） 山水人居地 NEWTOWN（城镇化生活、完善的配套） Question 3: