日立电梯2002年度推广策划.pdf

日 立 电 梯 2 0 0 2 年度推广策划 目 录 一、前言 二、打破迷思 三、市场分析 四、品牌规划定位 五、年度推广策划 一、前言 • 竞争激烈的后商业时代，企业该做些什么才能制敌决 胜？ • 怎么样才能让产品卖得快、卖得好还能长久不衰地卖？ ——对于这些问题，广告不是唯一的答案，但却是必不可 少的措施。2002年，我们该怎样做、又该做些什么…… 二、打破迷思 •广告没有用？ •不用做大众广告？ •投放量要比三菱少？ 1. “广告没有用”？ •“我们是大型工业产品，没必要做广告” ——三菱电梯正因为比别人早一步开始做广告而广为人知 品牌数目的大辐增加提高了消费者的选择空间，再也没有因 为它是一件产品就能卖出去的好事了 广告不一定能让销售增长十倍，但没有广告可能会让销售减 少90%！ 2. “不用做大众广告”？ •“购买者是一个狭小特殊的群体，做大众广告的效力达不到这 个群体” ——朗讯、英特尔也不是终端消费品生产厂商，但他们从来就热衷 于在社会大众心目中塑造其良好的品牌形象 这是一种由外至内的迫力，良好的社会声誉与大众形象会让购 买者于潜移默化中建立起品牌偏好与品牌忠诚度 消费者开始以形象来区分品牌，广告必须提供除功用外的东 西——情感联系、心理利益等等，除非你的竞争对手在一夜间 消失…… 3. “投放量要比三菱少”？ •“因为三菱的销售额比较大，相对的我们的广告费用也要比他们少” ——广告的投放策略绝不是按销售收入的多少与对手呈等比例增减 ——三菱现处于品牌维护期，与打造一个品牌的初期投放策略不同 广告的投放策略应根据品牌发展规划与营销态势制定，要 人无我有、人有我精、人少我多、人平我奇 三、市场分析 1. 概况 • 今年共售出电梯约36000台左右，比去年略升，原因在于房地 产市场的逐步回升 • 其中住宅梯占据了半壁江山，几达60%，随着住宅市场的发 展，明年还将进一步上升 • 乘客梯大致持平中略降，扶梯不足10%，呈现逐年萎缩的态势 • 单台售价比去年下降了8%~10%左右，近年跌幅一直在10%左 右，下跌趋势仍将继续 2. 广告运作 •目前真正实行全面的广告运作的只有日立和三菱，而日立在电视和户外方面远 远落后于三菱 •其它的公司则仍然以户外广告、专业刊物、软性新闻为主，并没有形成全行业 的广告竞争 计 统 体 媒 放 投 及 量 放 投 告 广 90 日立 80 70 三菱 60 其它 50 40 30 20 10 0