香蜜山营销推广报告.pdf

《香蜜山营销推广方案》 营销策划对房地产企业来说是一项资源整理的过程，从前期可行性研究本科的制定，房 地产天一步一步逼近最后的销售阶段，在这个过程中，企业已经产生了许多具有独特性的卖 点，它们散落在各个相对独立操作的环节中。营销策划是一个发现、整理、挖掘、展现的过 程。 一、房地产营销的演进 营销过程把公司的经营能力与顾客的需求结合在了一起，公司要获利一定的市场份额必 须灵活经营，随时准备引进新的产品或进入新的细分市场，并能辨认顾客和市场。在争取市 场份额时所面临的外部营销环境不是个人或公司可以控制的，它时刻在变化之中，必须加以 监测，监测市场的内容包括：公司的经营；顾客的需求；目标市场环境。其中，公司的经营 能力主要有四个可控制的要素，通常被称为“营销组合”，亦即策划报告中常说的“4P”，即： 所售产品、定价策略、促销方式、销售渠道。 市场营销的观念： ★★认清消费者需求 ★★激起和满足消费者的消费欲望 ★★制造市场需要的产品 ★★以消费者为中心 ★★具有竞争力的产品 二、房地产营销六大步骤 制定营销方案是指运用营销资源，达成营销目标的各种方法，这是一个复杂的过程，资 源与目标因公司而异，而且还会随时间发生变化。制定营销方案是为了细分市场，进行市场 定位，预测市场规模及计划每个细分市场中可获利的市场份额。这一过程包括： 在公司内外开展市场调研 Page 1 ●作市场假设；●营销预测；●确定营销目标；●研究营销策略；●确定营销计划；●安排 预算； ●评价结果、修改目标、策略或计划 制定营销方案流程图 ▲确定营销目标； ▲进行外部营销调研，进行内部营销调研；▲实施SWOT 分析； ▲作市场假定； ▲确定营销目标，估计预期结果；▲研究营销策略、行动计划； ▲确定计划，包括广告和促销计划；▲安排预算；▲作书面计划；▲传达计划； ▲运用控制系统；▲复查和更新 营销方案的制定能够更为有效地利用公司的资源，制造市场营销机会，同时鼓励团队精 神、宣传公司形象做出贡献。但是，要清晰的认识到，制定营销方案是一个反复的过程，计 划在执行过程中还需要不断地复查和更新。 从实战角度出发，大多房地产商和策划公司将营销方案的制定分解为六大进行： 步骤一：战略部署 目标市场是指，为满足房地现实的、潜在的消费需求去开发的特定市场。它具有战略决 策的性质，明确了房地产企业开发经营的范围，具体到房地产产品的整体设计、建筑、销售， 关系到整个项目营销的过程和效率。目标的选择要注意三个方面的问题： 可占领性； 可发展性； 可盈利性 所谓的战略部署是根据项目所确定的目标市场来进行营销策略的安排工作，企业根据确 定的目标市场、目标市场范围的大小来决定营销策略的制定。营销策略分为整体市场策略， 市场细分化策略和市场密集型策略三种。 1、市场整体策略 市场整体策略又称为无差别策略，是将一种产品的市场整体作为一个大的目标生产，只 生产设计一种产品、一种市场组合策略供应所有的消费者，其基点是指注意消费者需求的一 致性，不考虑消费者需求的差异性。 这种策略是建立在市场所有消费者对某种产品的需求大致相同的基础上，主要适用于广 泛需求的、能够大量生产、大量销售的产品，例如经济适用房。由于市场整体策略的优点和 Page 2 基础是成本的经济性，因此不适用于市场上的大部分开发企业。 2、市场细分化策略 市场细分化策略又称为市场差别策略。它所进行的是小批量、多品种生产的项目，针对 性的营销活动能够分别满足不同顾客群的需要，减少风险，有利于房地产企业扩大销售面， 例如商住楼。这种策略在细分市场上能够取得良好的营销效果，但由于其在实施过程中会增 加项目的营销成本，所以在制定该策略时必须考虑到开发企业的实力。 三种目标市场策略 市场营销组合 A、市场整体 策略市场 市场营销组合1 B 市场细分化策略 细分市场 1 市场营销组合2