碧海湾推广传播策略.pdf

碧海湾推广传播策略 碧海湾推广传播策略 今天的内容 今天的内容 • 碧海湾推广传播策略建议 – 市场及竞争分析 — 我们的竞争障碍与机会 – 消费者分析 — 需求与态度以及对“新都市主义”概念等的反应 – 碧海湾所面临的主要挑战 – 碧海湾面临的机会 – 策略方向建议 – 不同阶段的传播任务及媒介组合 • 广告创意表现 我们做了什么功课？ 我们做了什么功课？ • 详细了解及讨论碧海湾规划方案及相应的市场资料 • 了解及分析目前房地产市场的现状和未来的趋势 • 了解及分析主要竞争对手推广情况 • 进行了消费者的质化研究 • 讨论并形成碧海湾的传播策略及媒介建议 • 发展碧海湾的公关推广活动及广告创意 从了解、分析房地产市场的现状 从了解、分析房地产市场的现状 与趋势开始 与趋势开始 市场现状与趋势（一） 市场现状与趋势（一） • 多年来，房地产一直是重要的经济增长点之一，在国家经济政策积 极推动下，随着WTO的临近，房地产整体增长稳定，投资态势呈良性 发展 – 完成了从最初的安居住宅向康居住宅的转变后，人居住宅将成 为房地产发展的主流方向 • 广州提出国际化大都市发展战略，各类“小变” 、“ 中变” 、“大变”项目 更带动了房地产市场的进一步发展 – 城市功能的进一步优化，城市基础配套设施的加大投入，尤其 是交通的逐步完善为房地产的外向型发展铺平了道路 – “东拓、南移”成为广州城市发展的主要方向，以天河、番禺 和海珠为基础的“T”型格局和“黄金三角”形成房地产市场最 耀眼的亮点 市场现状与趋势（二） 市场现状与趋势（二） • 作为广州房地产重要特征之一，板块间的竞争愈演愈烈，其中，由 于政府各方面的大力支持和板块内各发展商的合力造势，位于T型格 局和黄金三角地带的华南板块不仅成为市场追捧的热点，更将居住 郊区化风潮燃至沸点。 • 作为居住郊区化风潮的有力反弹，新都市主义、重返/重建都市的呼 声成为近期房地产市场的强音。 居住郊区化风潮和新都市主义所倡导的新居住模式 构成广州房地产业新一轮竞争的张力 市场现状与趋势（三） 市场现状与趋势（三） • 大浪淘沙，多年的激烈竞争造就了一批地产巨头，如城建、侨鑫、 合生等，他们以丰富的经验、雄厚的实力和不断创新的观念，不断 重组市场。 – 将房地产业与其它产业、概念复合、嫁接，形成了各自独特的 成熟的经营模式 – 使房地产走出了低成本、低质量、小规模的初级发展阶段，一 批又一批规模大、质量好、概念创新的楼盘成为市场的主力。 启示一：碧海湾的推广障碍 启示一：碧海湾的推广障碍 启示二：碧海湾的推广机会 启示二：碧海湾的推广机会 • 在居住郊区化风潮和新都市主义所倡导的新居住模式构成广州房 地产业新一轮竞争张力中，碧海湾作为新都市主义 的 ，担负着主角角色 • 只有依靠区位、环境、规模、价格和概念等各方面的综合优势才 能形成决定性的竞争优势 解读CBD 解读CBD • 大都市的中央商务区，是一个城市聚集经济的顶级形态； 它代表着整个城市的最精华、超景观的区域； • 黄金地段，地价在城市内部或者一个区域内应该是最高 的； CBD • 最核心的特征就是以第三产业为主导，比如金融、保险、 CBD 证券等； • 是市场经济体制下的一个经济枢纽机构，具有经济控制的 功能，对经济的支配、主导、控制力量是比较强； • 具备高密度建筑群的特征，突出的超景观更代