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老龙口整合传播推广建议案老龙口整合传播推广建议案 GONGON 沈阳龙邦国际广告有限公司 2003年4月 ——前言—— 三百年的酿酒历史造就了老龙口深厚的文化底蕴。频 繁的企业与市场变迁依旧不改沈阳人对它的钟爱。 大清文化，酒香四溢，一路走来的“老龙口”虽在情 感上与沈阳人若即若离，但已在不知不觉间成为人们心目 中沈阳地产酒的名牌。 为了协助老龙口完成新酒上市、品牌提升，呈现给世 人一个全新的风貌，特制定如下传播方案。 沈阳人眼中的沈阳人眼中的““老龙口老龙口”” “老龙口”近年的变迁 叱咤风云，独领风骚：多年前“老龙口”以中档陈酿系列、低档老龙口 系列等为代表，叱咤沈阳白酒市场。 市场转型，痛失半壁：随着计划经济向市场经济转型的突变，人们的消 费观念相应发生巨变，广告的作用引领了辽沈地区一股强烈的喝广告酒 风潮，使以“五朵金花”、川酒为代表的广告酒成了主角，一时间人们 已不再经常提及“老龙口”。 而“绿磨沙”、“白磨沙”的出现又有将老龙口重新拉回主角的趋 势，但因其市场策略、防伪包装不完善、竞品冲击而带来的系列问题， 没能挽留人们赶时髦的脚步，使骄人的战绩时间短暂。 百家争鸣，沉默无语：三九龙滨到军团到今天的鹤乡王、北大仓、金六 福、道光二十五等可谓“东边唱罢西边唱，各领风骚一、两年”。而资 金、产品结构等问题，使此时的老龙口无法唤回人们对它的钟爱，无以 凭借与竞品对抗，只能靠地产、价格、低端的优势与之周旋，等待着人 们消费意识的由蒙到醒，趋于理性消费的行为出现。 时至今日中、高档地产酒又将成为消费者的新宠，老龙口品牌强化 提升已迫在眉睫。 老龙口近年的印象 产品印象：1、以生产系列低档酒为主，兼顾中档酒 2、口感好，适合东北人口味 3、地产价廉 4 、产品虽兼顾中档，却以市面上常见的低档酒为主 5、宣传力度薄弱，自白酒市场转型以来始终未找准产品定位。 6、商场、超市、酒店通路不畅 品牌印象：多年来能够代表“沈阳白酒”的低档地产酒名牌 *在沈阳地区的“老百姓最常用品牌排名”中，位居榜 首 《2002-2003消费行为与生活形态年鉴》 品牌尽人皆知，但只闻其名，对品牌无兴奋点； 沈阳人目前所面对的白酒市场沈阳人目前所面对的白酒市场 市场目前状况 目前辽沈地区酒类市场消费格局，首选应该为啤酒、其次为红酒、 第三为白酒第三为白酒。。对于白酒市场对于白酒市场，，近一年无论销售还是传播都较平淡近一年无论销售还是传播都较平淡，，出现出现 了多年来难得的“空白期”，虽有一、两个外来品种想趁时机，有所图 谋，但都是雷声大雨点小，左右不了人们的心态，可见酒类市场的选择 消费时代已逐渐来临。 对于老龙口而言，目前是一个绝佳的地产名牌提升形象时机。 市场未来状况 全国性的糖酒会将于2003年10月份在沈阳召开，届时全国多个白酒 品牌将云集沈阳，糖酒会前的宣传将成为各厂商的重头戏，另一方面必 将有大量的产品在沈倾销将有大量的产品在沈倾销，，这一年对地产品来说即有利又有弊这一年对地产品来说即有利又有弊，，此时地此时地 产酒若不提前树立理想的形象，抢占市场，到那时势必将身陷重围。 对老龙口而言，目前是一个对内垒实、对外出击，提升形象，抢占 份额的时机。 竞品传播状况 东北酒——分期扮演中、高档白酒市场主流的角色。 鹤乡王鹤乡王 从品质、营养、地产酒为话题的口碑开始，中、后期在 公交车小条幅+广播跟进，到目前为止，其效果主要得力 于前期，后期投放的盲目性在某种程度上影响了其品质，