第10章_产品命名丶设计丶包装的消费心理分析.pdf

第十章 第十章 产品命名、商标设计、 产品命名、商标设计、 包装的消费心理分析 包装的消费心理分析 1 商品名称与消费心理 2 商标设计与消费心理 3 商品包装与消费心理 使用实体 名称 商品 商标 包装 依云矿泉水喷雾、爽肤水 案例引入 成也名字、败也名字 S0NY的名字 救护车的名字 汽车的名字 商品名称与消费心理 案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？ 日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标 就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。”早期的 索尼公司叫“东京通讯工业公司”，改为现名的过 程令人深思。 （1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本东京通 讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于 日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名 字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上 口、易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新 公司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名 称才能满足这个通向胜利的要求呢？ （2）“索尼”的诞生。当时，“SONNY”在欧美国 家十分流行，是“SONNY BOY”的简称，意为“可 爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这 一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足 的是，这个词的发音正好与日本的“损”字相同，令 人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母中 去掉一个“N”字，成为“SONY”，于是一个价值无 法衡量的商标诞生了。 救护公司 美国一家救护公司，一直奉行“态度诚实、可靠服务” 的宗旨，并把这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救 护车上，声誉很好。后来情况却急转而下，许多患者拒 绝乘坐，连小孩都经常向救护车仍石头、吐唾沫。导致 公司的生意日益冷清，名声衰落，后来，该公司发现造 成这种情况的原因其实很简单：艾滋病的英文缩写恰巧 也是“AIDS”，公众以为该车是运送艾滋病人的车，该 公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他们了。只 是在后来，公司去掉了“AIDS”的英文缩写才逐渐恢复 了自己的名誉，结束了经营惨淡的局面。 汽车制造厂家都想为生产的汽车起个好名字。美妙的商标 名称能取悦用户，打开销路。 德国大众汽车公司的桑塔 纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名的。桑塔纳原是 美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地因生产名贵的葡萄 酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风， 当地人称这种旋风为“桑塔纳”。该公司决定以“桑塔 纳”为新型轿车命名，希望它能像桑塔纳旋风一样风霏全 球，结果好名字带来了好销路。 20世纪60年代中期，美国通过汽车公司向墨西哥推出新 设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。后来 经调查发现，“诺瓦”，这个读音，在西班牙语中式“走 不动”意思。又如，福特公司曾有一种命名为“艾特赛 尔”的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与当地的 一种伤风镇咳药（艾特赛尔）读音相似，给人一种”此车 有病“之感，因此问津者甚少。 一、产品命名 产品命名就是选定恰当的语言文字，概括地反 映商品的形状、用途、性能等特点。 明实相符 避免禁忌 便于记忆 激发联想 引人注意 产品命名