从策略到创意.pdf

从从策策略略到到创创意意 杨石头 1999年9月9 日 广告公司创意沟通格式广告公司创意沟通格式 奥美奥美  行销目标  广告目标  目标市场目标市场  竞争范畴  定位  消费者承诺  支持点  调性调性 广告公司创意沟通格式广告公司创意沟通格式 扬罗必凯扬罗必凯(Young(Young Rubicam)Rubicam) 主张有纪律的创意  商品资料商品资料  广告需要解决的难题  确定广告目的  目标对象目标对象  主要竞争者  对消费者的承诺对消费者的承诺  支持点  表现要求 广告公司创意沟通格式广告公司创意沟通格式 李奥贝纳李奥贝纳 强调Big Idea  市场描绘  品牌表现  品牌与消费者之间的关系  广告目标广告目标  目标视、听众  消费者主张  支持点  调性 广告公司创意沟通格式广告公司创意沟通格式 智威汤逊智威汤逊 强调刺激与反应（Target计划）  广告必须强调的机会或问题是什么广告必须强调的机会或问题是什么？  我们希望广告能使消费者产生哪些行动？  我们的目标对象是谁？  广告想要达到的主要目的是什么广告想要达到的主要目的是什么？？  哪些资讯、特质能协助达到的这个目的？  广告所要阐述的品牌形象是什么广告所要阐述的品牌形象是什么  有哪些媒体或预算方面的考虑？  产品具有哪些利益点？ 广告公司创意沟通格式广告公司创意沟通格式 盛世盛世 （（saatchisaachi)saatchisaachi) 强调单一概念（single-minded) 第一阶段：产品 第二阶段：创意 第三阶段：媒体  产品形象产品形象  表现方式表现方式  目标消费群目标消费群  市场概况  目标市场  建议用什么媒体  竞争概况竞争概况  广告目的广告目的  预算预算  竞争品牌广告分析 单一概念广告  调查资料  产品过去所做的各产品过去所做的各 主张主张  行销目的行销目的 种广告活动检讨  支持点  广告目的  限制条件限制条件  特别限制特别限制  塑造形象 点子是 用一个新的观点去看一个老的东西 点子不过是结合复杂的东西点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的想法而成为简单直接的想法 突然之间，你看到一道曙光，将两件毫不相关的东西 转化出一个新的概念。 它只要灵光它只要灵光一闪闪，，你就了然于胸你就了然于胸，，因为那就是你十分因为那就是你十分 熟悉而容易了解的东西，只是以特殊超乎想象的手法 表达出来表达出来！！ 一个点子不过是老材料的新组合。 好的点子通常都是来自于明确的策略好的点子通常都是来自于明确的策略 策略就是路线图 策略 创意 战略 战术 做什么做什么 怎么做怎么做 1、营销目标 确定此目标系根据事实。 一般而言，客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉 有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。 如非如非，说说服他他。如如果仍然行仍然行不通，那我们必我们必须自行自行写出出 所认为的目标，并争取客户的同意；当然是在创意工作 尚未进行之前尚未进行之前。。 紧接着，也很重要的，相关的营销目标总是如下述： 可可信的 可完成的 可了解的 可衡量的 最后，再想下一步。这些目标必须与预算相