餐饮营销策略管理.pdf

第六章餐饮营销策略管理 • 学习目的：学会运用市场营销原理分析市场状况，掌握餐饮 促销的特征、方法及策略。 • 学习重点：餐饮价格优惠促销的方法、产品促销的途径以及 人员促销和公关技巧等。 第一节餐饮营销概述 一、餐饮市场营销组合 1、餐饮营销：是指餐饮经营者为了使顾客满意或招徕更多的宾客，并实现餐 饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。 2、餐饮营销的要求 • 满足顾客需求 • 餐饮营销具有连续性 • 餐饮营销应有步骤地进行 • 餐饮营销调研起着关键作用 • 餐饮营销需要各部门精诚合作 • 应注意与同行、相关行业搞好合作 二、餐饮产品与服务的营销组合 1、营销组合：是指饭店企业把企业可以控制的各种市场营销手段，即产品、 价格、销售渠道和促销进行最佳组合，使它们互相配合起来，综合地发挥 作用。 2、营销组合手段 • 餐饮产品组合：要针对不同的顾客，开发不同的餐饮产品。 • 餐饮定价：价格是否适当将直接关系到餐饮产品的销售额以及餐饮产品的 市场竞争力。 – 新产品定价策略：暴利定价法、渗透定价法、满意定价法 – 心理定价策略：尾数定价法、整数定价法、分级定价法、吉祥数字定 价法 – 折扣定价策略： • 即期折扣：顾客在购买饭店餐饮产品时立即获得优惠的方法。有数 量折扣、季节折扣、时间折扣、现金折扣 • 延期折扣：顾客购买餐饮产品后获得的，在下一次购买时才能享受 的优惠。有价值返还、连续购买优惠。 • 餐饮营销渠道：也称分销渠道，指顾客从产生消费动机，进入饭店，到 最终消费饭店餐饮产品整个过程中所经历的过程及相应的一切活动的总 和。 – 直接销售渠道：饭店不通过中间商直接向顾客销售产品。 • 饭店——顾客 • 饭店——店方电话或网站 • 饭店——销售网点——顾客 – 间接销售渠道：借助批发商、零售商、代理商等销售机构和个人开展 销售活动。 • 餐饮促销：指饭店将餐饮产品和服务的信息传递给顾客时所采用的手段 和过程。 – 广告：即饭店借用媒体发布餐饮产品和服务信息，引起顾客的注意， 吸引顾客购买，并提升饭店的知名度和影响力。 – 公共关系：即饭店为了与公众沟通信息，使公众了解饭店，树立良好 饭店形象，提高知名度而开展的一系列专题性或日常性的活动总和， 包括专题公关活动、日常性的服务活动 – 营业推广：即饭店用来刺激早期需求或引发强烈市场瓜分而采取的各 种短期性促销方式的总称，主要为了劝诱消费者购买某一特定餐饮产 品。如餐饮产品展销、现场操作、赠送礼品等。 – 人员推销：即饭店通过人际交往的方式向顾客进行介绍，促使顾客了 解、喜爱并购买餐饮产品和服务。 二、餐饮促销目标 1、促销活动的基本目标：销售目标，即促销活动期间日营业额应达到的水平 或客流量增加的幅度；其次是社会目标，即通过促销使企业知名度提高的 程度，人们对企业菜品了解的程度。 2、销售额主要控制目标 1）平均消费额：指平均每位客人每餐支付的费用。反映菜单的销售效果、菜 品定价的高低是否合适、服务员和推销员的推销是否得力。 平均消费额=总销售额/就餐人数 每天都需计算出食品和饮料的平均消费额，如果连续一段时间平均消费额都 过低，就必须检查食品饮料的生产、服务、推销或定价有何问题，是否出 现原有高消费客人流失的问题。 2 ）每座位销售量：以平均每座位产生的销售金 额及平均每座位服务的客人数来表示。 每座位销售额=总销售额/座位数 每座位销售额可用于比较相同档次、不同餐厅的 经营好坏的程度。 例1：青松餐厅的年销售额为458万，拥有餐座 200座，粤海餐厅的销售额为250万，有餐座 100座。哪一家餐厅的经营效益好？ 解：青松餐厅每座位销售额458/200=2.29万； 粤海餐厅每座位销售额250/100=2.5万，粤海 餐厅经营效益好。 3 ）座位周转率：即平均每座位服务的客人数，反 映餐厅吸引客源能力。 座位周转率=某段时间的就