第四章 影响消费者行为的心理因素.pdf

2.错觉在消费心理学中的应用 如商家在营业厅的墙壁上安装镜面，能让消费者 产生面积错觉；在水果、糕点柜台上斜置镜 子，可以使商品显得丰富。胖人不能选白色或 色彩鲜艳，而选黑色。看上去，菱形的面积大 于正方形。 日本大阪府的淀川大桥长750米且宽阔，过去因 为事故不断被称为“杀人桥”，以后被漆上箭型 图案后，该桥变成了安全桥。因为箭型图案会 给驾驶员造成一种错觉，误认为桥面及行车道 变窄了，自己与其前后车辆之间的空间距离变 小了。在这种错觉效果下，驾驶员不由自主地 放慢了车速，从而产生了零车祸的奇特效果。 第四章影响消费者行为的心理因素 第一节消费者的学习 第二节消费者的记忆 第三节消费者的注意 第一节消费者的学习 一、学习的含义 1.学习的定义：学习是指由经验而产生的行 为或行为潜能持续不断的变化。 2.消费者的学习： （1）学习是一个中间变量，介于经验和行为 之间。 （2 ）学习是一个过程 （3 ）学习并不等于操作，但是最终导致行为 的改变。 二、消费者学习的作用 （一）积累经验，经验是消费者学习的一个 重要途径，直接影响消费者的行为 （二）获得信息：消费者需要在学习中不断 吸收新的信息。 （三）促发联想 （四）促进思维和决策：学习可以提高消费 者的思维和决策的能力。 三、学习对消费者行为的影响 1.消费者的学习增加了消费者商品的知识 2.消费者的学习提高了消费者购物的能力，加速购 买活动的完成过程。 3.消费者的学习有助于消费者养成一种正确的购物 观念，不仅可以比加快地接受新的产品，而且可 以使消费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客。 四、学习的基本理论及其应用 （一）行为学习理论 1.经典性条件反射理论及其应用。 （1）该理论是由巴甫洛夫首先提出的。 SR, S有两种：第一信号系统和第二信号系统，两者的 区别，前者是具体的实物，而后者是抽象的语言。 R也有两种，一种是条件反射，另一种是无条 件反射。 （2 ）该理论的主要论点及其应用 A.刺激的泛化：当一个接近于现存刺激的刺激存 在时，它能激起同样的反射，产生相同的现象。 在购物活动中，消费者可能会对一种未曾用过的商 品感兴趣，其主要原因莫过于该种商品同自己满 意度较高的商品有许多相似之处或者说对厂家的 信任度较高。 经营者可以根据该原理，生产系列产品，或系列产 品的命名和包装策略。例如“飞利浦”、我国的“海 尔”等等 B.刺激的辨别 当与条件刺激相似的刺激并没有一个条件刺 激伴随时，反应会逐渐减弱直至消失。 例如“假冒伪劣产品”被识破后。 经营者应该树立鲜明的企业形象、产品形象 使自己发出的刺激不断地递给消费者 C.效应的消退，条件反射需要多次的重复刺激，但 是当条件刺激和非条件刺激只是偶尔放在一起 时，条件反射的效应会逐渐减弱甚至于消失。 因此，经营者在促销活动中应该根据具体情况设计 不同程度的重复与强化刺激，加强消费者的学习 过程。 2.工具性条件反射理论及其应用 （1）该理论来自于斯金纳的迷宫试验。 该理论告诉我们，行为取决于行为的结果。它强调 学习者可以主动地学习去做某事、进行某种活 动，而不是一个刺激的被动接收者。 经营者如何让消费者得到甜头，使消费者的购买行 为得到正强化。 （2 ）刺激强化的具体方式 A. 固定间隔的强化：有些强化之间的时间间 隔应该是固定的。例如季度奖。 B.变动间隔强化：老板不定时发红包，商店 不定时的促销。 C.固定比率的强化，超市购物超过多少金额 有奖。节约多少成本有奖。 D.变动比率的强化，彩票的销售。 （二）认知学习理论 1.定义：认为学习是一种有意识的过程。 该理论强调学习是思考的结果，人们可以发 挥他们的创造性与洞察力来利用获取的信 息，适应所处的环境。 2.具体形式：观察、模仿。冬令进补 3.应用：经营者只要宣传使用的好处或者说 明不使用带来的危害。同样可以达到推销 的效果。 第二节消费者的记忆 一、记忆的含义与作用 （一）记忆的含义 1.概念：人脑对过去经历过的事物的反映。 2.记忆的心理过程：