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第十二章 定价策略 2013/8/20 Ch12 定价策略 1 第十二章 定价策略  第一节 影响定价的因素  第二节 定价的一般方法  第三节 定价的基本策略  第四节 价格变动反应及价格调整  本章结构提示 2013/8/20 Ch12 定价策略 2 学习目标  明确影响产品定价的因素。  知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需 求导向及竞争导向定价的主要方法。  学会灵活运用定价策略。  学会正确使用价格调整手段，预测价格变 动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对 准备。 2013/8/20 Ch12 定价策略 3 定价的程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 确定最 终价格 分析竞争对手 选择定价方法 2013/8/20 Ch12 定价策略 4 第一节 影响定价的因素  一、定价目标  二、产品成本  三、市场需求  四、竞争状况 2013/8/20 Ch12 定价策略 5 一、定价目标 企业的定价目标要服从于企业的整体营销目标，服从于 企业的战略发展目标。以下是企业可能选择的定价目标： （1）在下一阶段，利润提高18％。 （2）提高产品或服务的价值形象。 （3）削弱新的竞争者寻找市场立足点的努力。 （4）阻止竞争者进入本企业的市场。 （5）在失去订货的市场上恢复订货。 （6）迫使竞争者接受本企业为市场价格支配者。 （7）在以后的三年内使市场占有率增加22％。 （8）诱导顾客在更为适宜的时间购买。 2013/8/20 Ch12 定价策略 6 一、定价目标 一般地说，企业定价的主要目标大体有如下几个： 1、维持生存 条件：企业面临着生产能力过剩、竞争激烈，或者企业试 图改变消费者的需要。 措施：定低价、大幅度折扣。 2、当期利润最大化 条件：产品的需要函数和成本函数能够测算。 措施：企业估计需求和成本，并据此确定一种价格，使之 能够产生最大的当期利润、现金流量或者是投资报酬率。 2013/8/20 Ch12 定价策略 7 一、定价目标 3、市场占有率最大化 条件：一是市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的 迅速增长；二是生产与分销的单位成本会随着生产经验的积 累而下降；三是低价能吓退现有和潜在的竞争者。 措施：制定尽可能低的价格来追求生产占有率领先地位。 4、产品质量最优化 条件：产品高质量和高研发成本能通过高价格来补偿，如 名牌产品。 措施：高价格。 此外，还有当前收入最大化、销售增长最大化等低价目标。 2013/8/20 Ch12 定价策略 8 二、产品成本 （一）固定成本 （六）平均总成本 （二）变动成本 （七