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第四章消费者群体心理与行为 案例：  浙江宁波有一家以“方太”命名的厨具公司生产“方太”牌 吸油烟机，该产品拥有“造型别致、吸排彻底、运转宁 静、绝不涌油、拆洗方便、安全省电”等优点，非常适 合中国家庭厨房使用，深受广大用户的喜爱。据公司 前董事长茅理翔说，选择“方太”这个名词，“是因为香 港亚视有位著名的烹饪节目主持人，人称“方太”，她创 办的美食杂志《东方世界》，畅销东南亚各地，深受 家庭主妇青睐。以此作为厨房新产品的名字，很容易 给人清洁、健康的联想。”外界也评论说，这个名字创 造了中国广告界的两个第一：名人的名字跟产品的品 名一致；名人的职业跟产品的功能统一。后来，这家 公司还邀请方太本人担任公司的形象代言人，播放由 黄格选拍摄的广告片《让家的感觉更好》，进一步强 化了厨房用品和“家” 的内在联系，提醒人们重视厨房内 的生活品质。方太品牌由此深入千家万户，逐渐获得 了“厨房专家” 的美誉。 第一节参照群体对消费者心理的影响 一、群体的基本概念 （一）、群体的概念 群体或社会群体是指两人或两人以上通过 一事实上的社会关系结合起来，进行共同活动 而产生相互作用的集体。 只有具备以下基本条件和特征的社会成 员才构成为一个群体 1.群体成员需以一定纽带联系起来。 2.群体成员之间有共同的目标和持续的相互交 往。 3.群体成员有共同的群体意识和规范。 （二）、消费者群体的概念  是指具有某些共同消费特征的消费者所 组成的群体。 （三）、群体的类别  1、大群体与小群体  2、松散群体、联合群体及集体  3、正式群体与非正式群体  4 、现实群体与假设群体 二、群体心理对群体成员的影 响  1、群体压力  2、群体认同感  3、从众性  4 、群体支持感  5、群体规模 三、主要参照群体对消费者心理的影响  （一）、参照群体的概念与类型  1、参照群体：是指对个人的行为、态 度、价值观等有直接影响的群体，这个 群体看法和价值观被个体作为自己当前 行为的基础。 2、类型  （1）、首要群体与次要群体  （2 ）、崇拜群体与否定群体 （二）、参照群体对消费者的影 响  1、参照群体对消费心理的影响  （1）、提供适宜的生活方式  （2 ）、形成共同的消费习惯  （3 ）、促使成员行为的一致化 2、参照群体对消费者的影响方式  （1）、信息的影响  （2 ）、认同的影响  （3 ）、规范的影响 3、决定参照群体影响力大小的因 素  （1）、对参照群体的态度  （2 ）、消费者个人的知识经验  （3 ）、参照群体本身所具有的可能性、 吸引力和实力  （4 ）、商品本身的特点 四、消费者群体的类别与意义  （一）、消费者群体的类别  1、根据消费者自身因素划分，可分为不 同性别、不同年龄、不同收入、不同职 业、不同心理特征的消费者群等。  2、根据消费者所处外部环境划分，可分 为不同地区的消费者群、不同民族的消 费者群、不同文化背景的消费者群等。 （二）、消费者群体的意义  1、消费者群体的存在为企业目标市场营 销提供了前提。  2、消费者群体的存在有利于消费活动的 社会化。  3、消费者群体的存在，有利于企业或有 关部门充分发挥群体对个体的影响力， 引导消费者形成积极健康的消费行为， 抑制和改变不合理的消费习惯。 第二节主要消费者群体的心理与行为 一、女性消费者群体心理与行为特征 女性占总人口的48.7% ，其中对市场消费 起主导作用的中青年女性即18岁到55岁 的女性，约占人口的25% 。 第一，态度细腻，选择性强。 第二，注重外观，感性消费。 第三，有较强的自我意识和自尊心。 第四，注重实用性和具体利益。 二、男性消费者群体心理与行为特征 1、消费金额相对较大。 2、购买目标明确，购买行为果断。 3、注重产品质量和实用性。 4 、消费过程比较独立，购买后一般不会后 悔。 5、具有特殊消费倾向。 6、追求产品的象征意义。 营销启示  （1）、建议合理化。