金轮米整合传播策略.pdf

金轮米整合传播策略 根据我们所做的访问调查以及深圳固有消费态势表明： 消费者构成 根据我们市场访问调查表明，消费者大多既是购买者 同时也是购买决策者，家庭用户比较偏重于主妇购 买，而未婚家庭则比较随机，在男女比例上不存在太 大的差别。 消费心理 1、更多消费者追求一种高品质的家庭生活，健康的身 体、美满的生活和顺心的工作是他们的向往 2、对食品尤其是对米的关注越来越倾向于高品质、健 康化以及其所能带来的愉悦感 3、没有外界影响，不容易更换米的种类 消费习惯 1、鉴于深圳生活节奏，大多中青年消费者喜欢在超市一 次性购物，大米主要以5公斤装和10公斤装中等分量包 装米为主 2 、相当一部分喜欢在当地小区附近粮油士多店买米，主 要以小部分散米和大包（一般25公斤）为主 结论 市场：深圳香米市场品牌众多，竞争激烈，但大都缺乏专业资源整 合，整体处于低水平竞争。 产品：在同质化的众多品牌中，金轮米产品本身不占优势，但可供 挖掘卖点多。 竞品：各品牌无论是质量、口感、包装还是广告、促销等方面都存 在着严重的同质化 消费者：现阶段缺乏明显的品牌忠诚度，接受新事物能力强，易受 广告影响。 深圳香米品牌林立，竞争激烈，但由于市场总量庞大，加之产品 同质化，起初倒也能和平共处，平分天下，因而尽管竞争激烈， 但大都处于朦胧放任状态，哪天想做广告了，就去做一版，哪天 报社说今天登广告可以给你优惠，于是连夜赶版——“一窝蜂”， 没有清晰的品牌定位和方向，没有科学合理的广告传播策略和媒 体整合，结果是炒热了香米市场，却没炒热自己的品牌。在这种 市场状况下，孟乍隆抢占先机，率先进行资源整合传播，以“宫廷 御用”为主线，从而从诸多品牌中脱颖而出。在一定程度上可以 说，孟乍隆的成功不是其广告传播策略的成功，而是由市场现状 所决定的。 问题所在 为什么一个有着十年历史的知名老品牌，消费者忠诚 度会如此之差？ 换言之 如何给金轮这一老品牌赋予新的生命 力？ 问题本质 通过对金轮香米和深圳市场的调查分析，我们发现，一个拥有十年 经销历史的品牌，在本地市场上逐渐失去优势地位。表面的现象是 同类的竞争因素，但在这里它只是原因之一，是导火线，是问题的 表象，而关键因素是金轮香米从十年前，到现在，都没有能提出一 个个性鲜明、品位独到的品牌形象。也就是说，在消费者心目当 中，根本不知道金轮香米和其它的香米有什么不一样的地方？能给 自己的生活带来什么？金轮又意味着什么？用最通俗的话来讲：我 为什么要吃金轮香米而不是其它的香米？吃金轮香米，大家能得到 什么样好处？ 这个问题，我们用市场营销和广告行业的专业术语来讲就是：金轮 香米缺乏一个鲜明的品牌个性以及应当具有的市场形象。 定位篇 目标消费群体定位 根据以上调查分析以及市场反馈，我们把目标消费群体锁定为 23岁—40岁为主的中青年群体 市场定位 这类群体是市场最具消费潜力的群体，故此我们的市场定位应当 紧紧围绕着这类群体，以此为市场突破口，攻其一点，带动其他。 这类人群一般都有着较为稳定的收入，注重生活的品质，易接受 新鲜事物，在食品特别是日常消费食品上，越来越倾向高品质、 高品位、健康化等多元组合的需求，所以结合本产品卖点，针对 这部分目标消费群体，我们提出金轮香米的市场定位 金轮香米——高品质，中高档的泰国香米 产品定位 金轮香米——来自泰国的百年好米 品牌定位 孟乍隆广告传播分析 为什么选择孟乍隆？ 根据孟乍隆的“宫廷御用”路线，孟乍隆意图传达给消费者一种高档的 、高品质的，能给人带来一种身份感成就感的意象，但据我们调查分 析，孟乍隆在目标消费群体上并没有和其它香米作太大区分，消费者 也并不是因为吃孟乍隆是优越的从而认可它，归根结底，还是受其广 告影响，因为相信孟乍隆米本身是好的，是高品质的。所以孟乍隆在 消费者心智中留下的也仅是好米这样一个表面概念而已。它实际上等 于没有告诉消费者孟乍隆能带给他们什么东西，而是由消费者自己做 出了一个判断。 也就是说： 消费者选择孟乍隆是因为相信孟乍隆是值得信赖的好米 而“好米”说到底还是为了表明产品对消费者是有营养的是有利健康 的是好吃的，这才是最关键的支撑点。 换言之 吃香米是为了什么？ 不是因为有钱，也不是因为身份，而是因为消费者相信它是更有营 养，更有益健康，更