营销组合之4P策略.pdf

第三讲之二：营销组合 16:13 1 16:13 2 产品策略 解决以下问题：  如何树立产品整体形象  如何延长产品寿命周期  如何经营企业产品（产品组合）  如何开发新产品 16:13 3 一、产品整体形象  狭义产品概念是：具有某种形状、能提供某种用途的商 品。  现代营销学中，产品整体概念包含三个层次： 是顾客需求的核心，产品能提供 给顾客的基本效用 核心产品 是产品的实体，表现为产品内质量、 有形产品 包装外观品牌等，是核心产品的载体 附加产品 顾客购买了有形产品时所获得的 全部附加服务和利益 16:13 4 案例：ETA利用产品整体概念分析开发新产品 背景：美国、日本抢占低端电子表，瑞士只能立足于高价时 髦的珠宝手表市场。 1、ETA决定改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路，推出斯沃 其系列手表，其市场定位是“样式新颖”，目标市场是“作为时装表来吸 引活跃的、追求潮流的年轻人”，为此开发出有多种颜色塑料表带、表 壳的电子模拟表。新型手表成本只有5美圆，价格从40美圆到100美圆 不等，一年就卖了1亿只。 2、ETA向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃其，同时请 拍卖行定期举行拍卖。 3、其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特权 投标购买设计版本。 4、在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台，主办“斯沃其情感经历”展览。 效果：抢购、期待新款出现、“款式新颖的手表”就是斯沃其、收藏价值6 万美圆。 思考：斯沃其卖的是什么产品，请分析其成功的原因？ 16:13 5 提示： 1、ETA成功之处在于，没有从核心产品这个层次上去开发 走时精确、经久耐用的手表，而是在有形产品整个层次上 大做文章，抓住“款式新”这个卖点，去开发产品，树立产 品特色形象。 2、当现代低价表也能达到走时精确的要求时。其卖点就会 转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。 3、产品整体概念中任意一个层次上，都可以形成自己产品 的特色，找到市场突破口。 16:13 6 二、产品的寿命周期和策略 产品的寿命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市 场淘汰为止所经历的全部时间过程。（是指市场寿命不是产品 使用寿命） 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量曲线 利润量曲线