营销心理学教案.pdf

营销心理学导论 营销心理学导论 “营销心理学”是心理学和市场营销学发 展的结果，最早产生于19世纪末、20世 纪初的美国。80年代引进我国，在我国 是一门新型的学科，属于心理学和市场 营销学相互交叉的边缘科学，是专门研 究市场营销活动的主、客体营销者和 消费者心理现象的一般规律以及营销者 与消费者心理沟通的理论。 一、营销心理的产生与发展 一、营销心理的产生与发展  （一）营销心理学产生的社会历史条件  19世纪末、20世纪初，资本主义经济繁 荣发展，生产相对过剩与需求相对不足 的矛盾日益突出，一些企业主开始把注 意力转向寻求开拓市场。其中，了解消 费者需求，引起消费者对商品的兴趣和 购买欲望，促成其发生购买行为等日益 引起重视。  １９世纪末德国心理学家威廉－冯特在来比锡 大学创立了第一个心理学实验室；同时，产生 了许多心理学流派和理论，为营销心理的产生 和研究奠定了心理学理论基础。  １９０１年，美国心理学家斯科特首次提出可 以将心理学应用到广告营销中，并于１９０３ 年出版了《广告心理学》，后人认为：广告心 理学的诞生，成为营销心理学的前身。  （二）营销心理学是心理学和市场营销学发展 的结果  （三）营销心理学的学科化和发展  二、营销心理学的研究对象  （一）营销心理学的构成要素  １、营销过程主要包括两大构成要素：营销者 （卖方）和消费着（买方）；可以说，营销者 是主体，消费着是客体。  ２、营销过程包括三个环节：生产－销售－消 费  ３、营销过程的关系：营销者－－消费者；生 产者－－消费者（营销者作中介）；营销者－ －生产者（或消费者） 营销心理学就是对以上这些要素、环节 和关系及可能出现的心理问题作出分析 和研究。  因此，营销心理学的构成要素应包括：  （１）营销者的心理与行为要素  （２）消费者的心理与行为要素  （３）营销过程中的各个环节及各种营 销手段和营销方法的心理要素等。 纵上所述，营销过程的心理因素主要包 括：  （１）营销者的心理与素质  （２）消费者的心理与行为  （３）营销手段和媒介的心理效应等 而如何实现这几个要素的顺利沟通就是 营销心理学的基本研究方向。  （二）营销心理学的研究对象 营销心理学是以营销过程中普遍存在的 各种心理活动和心理现象作为本学科的 研究对象。 具体地讲：研究营销者的心理与素质； 消费者的心理与行为；营销手段和媒介 （商品、价格、商标、包装、购物环境 等）的心理效应。 营销心理学的三个含义： 营销心理学的三个含义：  （１）营销心理是一种复杂的心理现 象；  （２）研究营销过程中所产生的营销心 理现象及其发展变化的规律；  （３）侧重点是：消费者心理 三、营销心理学的研究内容  （一）营销者心理研究  （二）消费者的一般心理研究  （三）消费者的购买心理研究  （四）网络营销心理研究  四、营销心理学的研究方法  （一）实验法：  １、实验室实验法：速示器方式；抓台 示方式  ２、自然实验法：  （二）观察法  （三）调查法  第一篇 营销者心理  第一章 营销人员的个体心理  第一节 感觉、知觉与商品推介  一、感觉  （一）“感觉” 的概念  感觉是人们凭借其感觉器官（眼、耳、鼻、 舌、身）对客观事物的表面的和个别特征的直 接反映。  特点：表面性、个别性、直接性 （二）营销人员的感觉 营销人员的感觉是指营销人员凭借自身 的感觉器官对消费者的消费行为的表面的 和个别特征的直接反映。 二、知觉  （一）“知觉” 的概念 知觉是人脑对于直接作用于感觉器官的 客观事物的整体反映。 特点：选择性、理解性、整体性和恒长性  （二）营销人员的知觉 营销人员的知觉是其大脑对直接作用 于他们感觉器官的消费行为的整体反 映。 三、营销人员的感觉、