第八章 定价策略.pdf

第八章第八章 定价策略定价策略 学习目标 主要内容 核心概念 本章小结 知识结构图知识结构图 1 理解营销定价的含义； 2 掌握营销定价的因素认识市场调查的定义 与特点； 3 了解定价的解定价的目标与程序标与程序； 4 掌握定价的方法和营销定价的基本策略掌握定价的方法和营销定价的基本策略； 55 了解价格调整的依据和方法了解价格调整的依据和方法。 11 能够在分析影响营销价格因素的基础上 进行营销定价进行营销定价。 第一节 营销定价的概念与 影响定价的因素 第二节第二节 企业定价目标选择企业定价目标选择 与与定价方法 第三节 定价策略与价格调整 第一节第一节营销定价的概念与影响定价的因素营销定价的概念与影响定价的因素 一、营销定价的概念 二、影响定价的因素 一一、、营销定价的概念营销定价的概念 对营销定价的涵义对营销定价的涵义，，我们可以从经济学和我们可以从经济学和 市场营销学的角度对产品价格进行分析。 从经济学角度来说，价格=总成本+利润。 定价是一门科学。 从市场营销学来说从市场营销学来说，企业在定价时企业在定价时，既要既要 考虑成本的补偿考虑成本的补偿，，又要考虑消费者对价格的接又要考虑消费者对价格的接 受能力，使定价具有买卖双方决策的特征。 二二、、影响定价的因素影响定价的因素 价格作为营销因素组合中最活跃的因素价格作为营销因素组合中最活跃的因素， 它应对整个市场变化做出灵活的反应它应对整个市场变化做出灵活的反应。。当然当然，， 这种变变化必须受受价值规律规律的制约，但它主要要是 受市场状况、消费者行为以及国家的政策、法 令等因素的影响。 （（一一））商品价值与商品成本因素商品价值与商品成本因素 1.1. 商品价值商品价值 商品价值量的大小决定着商品价格高低。价 值反映社会必要劳动消耗值反映社会必要劳动消耗，而社会必要劳动消耗而社会必要劳动消耗 是由生产资料消耗价值（C ）、活劳动消耗的补 偿价值（V ）、剩余产品价值（M ）所组成， 即即：：商品价值商品价值＝＝C+V+MC+V+M 。因此因此，企业制定营销企业制定营销 价格时必须首先考虑商品价值的三个组成因素。 在一定时定时期内，价格与价值并并不总是相一致的， 而是围绕着价值上下波动而是围绕着价值上下波动。。 （（一一））商品价值与商品成本因素商品价值与商品成本因素 22.商品成本商品成本 成本是商品价格构成中最基本、最重要的 因素，也是商品价格的最低经济界限。在一般 情况下，商品的成本高，其价格也高，反之亦 然然。商品的成本因素主要包括生产成本商品的成本因素主要包括生产成本、销售销售 成本成本、储运成本和机会成本储运成本和机会成本。 （（二二））商品市场因素商品市场因素 1.商品市场供求状况 在市场经济条件下，市场供求决定市场价 格，市场价格又决定市场供求。因此，制定商 品营销价格时必须考虑市场的供求状况品营销价格时必须考虑市场的供求状况。 （1）供求与价格的双向影响 商品价格是在一定的市场供求状况下形成 的的，在在一定时期内定时期内，某种商某种商品的供求状的供求状况反映反映 其供给总量与需求总量之间的关系其供给总量与需求总量之间的关系。。这种关系这种关系 （（二二））商品市场因素商品市场因素 包括供求平衡包括供求平衡、、供小于求和供大于求三种情供小于求和供大于求三种情 况（见图8-1 ）。 图8-1 供求与价格的双向影响 （（二二））商品市场因素商品市场因素 （（22 ））需求价格弹性需求价格弹性 在在通常情况常情况下，某种商某种商品