橘郡前期传播策略.pdf

呈：福州正祥置业发展有限公司 正祥·橘郡 广告传播策略再思考 • 本案传播的策略核心是一个系统的架构。 • 一个概念抑或广告语都难以囊括所有的信息。特 别对于有诸多利益点的本案来说。 • 从整盘物理属定，到前期别墅形象定位，再到广 告语，循序渐进，逐步深入，寻找与市场沟通的 语调…… 680亩融山纳溪水院群落 • 能告诉市场什么？ • 规模/环境/业态，即解决了项目是什么的问题 • 那么，项目的市场姿态是什么？或者说项目的品 牌形象是什么？ • 先从项目的形象定位确立开始…… 从美国南加州到福州 从橘郡到本案 并非纯粹的移植 而是融汇与传承 以橘郡的名义 传承文化融汇世界 1 我们秉承的地脉人文 …… • 旗山地脉 • 南屿人文 • 锦溪 • 古榕植被 • 还有从未消失的望族…… 2 我们的融汇与发扬 …… • 地貌/ 自然植被的尊重 • 加州建筑风情的移植 • 水系改造 • 院落布局 • 邻里规划 • 和谐公共空间 • 大宅的居住空间构建 融汇。是中西人居观的结合，是古今 居住文化的交融。 传承。是对城市及地域文化的发扬， 是对自然的尊重。 【项目价值核心关键词】 旗山地脉、南屿人文 院落、水、加州别墅 从项目打造蓝图看 本案是 在中国人文地脉的依托之上 所构建的世界先进人居 形象定位 中国水府世界观墅 关于中国水府 【关于“府”的词典解释】 第宅。地方行政长官或达官贵人的官邸 【中国水府】 我们引申为水系环绕的、有院落的，社会层峰人士 的诗意栖居地。 关于世界观墅 从产品而论 是南加州世界高尚人居的构建 是以世界的视野所打造的别墅 对项目客群而言 观：观山，观水，观天下 【备选方案】 中国水府 加州墅 基于此 项目建立了这样的一套价值体系 …… 自然精神 依托于自然并尊重自然 旗山/ 国际森林公园 原生溪流（构造户户见水的景观） 保留原生植被（割让建筑空间，保留树木） …… 人文地脉精神 绵延的旗山地脉 厚重的南屿人文 锦溪古流 尊重与传承…… 院落精神 邻里空间布局 是对中国和谐精神的阐发 世界精神 源于领先世界的南加州建筑 项目的主张是什么？ 即我们在与客户沟通时，需要展现的独特利益是什 么？ 基于形象定位，进一步升华！ 方向A 从项目精神内涵及客群的角度 院落传袭望族一脉 传袭：是对和谐邻里关系的传袭 一脉：与家族精神的延续与传承有关，与项目原生溪流暗合。 流淌的院落精神 流淌： 是历史的流淌，文脉的流淌。贴合项目的水系，及客群望族的传承精 神。 旗山下的望族院落 院落精神 望族版图 方向B 从项目及客群高度出发 流动的院落静止的高度 • 一种生活水平的最高体现，中国院落精与现代生活的高度。 • 也是一种生活方式与精神追求，人的一生理想与运势都如同水，永远 奔流不息，但却只有少数人到达上游。 • 这个上游是别人不可企及，他将成为大众的追求 • 同时体现项目的引领性与根据性的优势 方向C 从客群心理感验的角度 博观天下望族世家 中国心世界观 客群理解： 他们有骨子里的中国精神，有达观天下的视野，从古至今，从名士名人 到项目客户，皆然。 项目理解： 中国的地脉人文，属于世界的加州建筑。 项目传播核心总结 整盘物理属性：680亩融山纳溪水院群落 前期别墅形象定位：中国水府世界观墅 广告主张：院落传袭望族一脉 阶段推广策略纲要