广告受众审美心理分析.pdf

广告受众审美心理分析 第一节 广告受众审美心理的差异与沟通 一.受众审美心理差异性现象： （一）日常广告审美中存在着不同审美主体的审美心理： 1.从表现形式和表现风格来看，不同受众对广告的形式和风格有着 不同要求。 广告的形式主要有画面图形（包括商标、标志）、广告语言、音 乐和音响，这些形式因素的和谐统一构成广告的形式。 广告形式还包括不同的广告形象类型，如知识传达型、生活趣味 型、艺术表现型等，通常知识分子比较喜欢知识传达型，平民百姓喜 欢生活趣味型，而年轻人可能更偏爱艺术表现型。 广告的风格十分丰富，主要有浪漫风格、庄严风格、喜剧风格、 质朴风格、秾丽风格、后现代风格等，不同风格同样对应了不同的广 告审美心理。如恋爱中的男女自然对浪漫风格比较感兴趣，工人或农 民则喜欢质朴风格的广告，从事艺术创作的人们或爱标新立异的新新 人类当然很有可能更加欣赏后现代风格等等。 2.从表现手段来看，不同受众倾向于不同的广告表现方法和媒介 载体。 如图像表现手段的广告在普通大众中极受欢迎，光幻律动表现手 段的广告年轻人喜欢较多，而语言艺术表现手段的广告却容易受文化 层次较高的阶层的亲睐。另外，老年人爱听广播，小孩子喜欢看电视 广告，白领常买中高档杂志和报纸，因而对上面的广告关注更多，还 有喜欢上网的人们通常也经受不住网络广告的诱惑等。 3.不同受众的审美心理不同，即使是同一受众，其审美心理也会 随着诸多因素的变化而变化。 （二）新的审美心理差异为广告准确把握受众心理提出了新的难 题。 首先，现代市场营销强调市场细分化，而且细分化的程度越来越 高，这就意味着不同细分市场的受众已经无法接受一般性的广告审美 心理，他们需要的是对他们这一细分群体具有很强针对性的广告，能 完全同其他细分群体相区别的广告。因此广告一定要有特色，要能打 动目标对象的特定的广告审美心理。 其次，现代人的个性化需求越来越强烈，不愿追随大众潮流，热 忠于表现自我，彰显个性。 再次，随着物质生活水平的提高，人们的精神化心理需求日趋明 显。很多时候，人们已经不再满足商品提供给他们使用价值，而是希 望在获得实用功效的同时，还能得到一种精神上的享受或情感上的愉 悦。 最后，日益受人瞩目的逆反心理需要特别注意。营销要面向未来， 自然不能忽视现代正在成长的年轻一代和少儿群体，把握他们的审美 心里对现在还是未来的营销工作都有十分重要的意义。 二．受众审美心理差异性的形成因素： 影响广告审美共性心理的社会条件总的来说，可以分为四个方 面：环境条件、习俗条件、生态条件、阶层条件。这四方面条件中， 又包含一些具体不同的条件。 （一）环境条件： 1.时代： 不同的时代，存在着不同的广告审美共性心理。每一个时代的审 美趣味，总是出现在该时代的特定环境中。即使在同一时代内，也会 因社会政治经济等原因而发生变化。我们要掌握各个时代实用艺术的 风格特点和审美心理，就要从经济基础、政治制度和实用艺术的历史 资料入手，认真研究，发现其共同性和差异性。 2. 国度： 世界上不同国家消费者的消费方式和消费心理的差别主要取决 于该国的科学技术发展、物质生产条件和生活水平。大体上说，当代 国家可以分为三类; 一是科学技术发达，经济力量雄厚，生活水准高的国家，例如美 国、欧盟、日本以及中东一些石油输出国。这类国家的消费者对广告 审美的要求是，广告中的商品造型外观优美、精巧、奇特。他们在追 求现代化和科学法的同时，也流露出对文明古国传统艺术的浓厚兴 趣。 二是科学技术正在起步、经济力量正在发展的国家，例如中国、 印度、巴西等亚洲、拉丁美洲大多数国家。在这类国家里，消费者对 广告形象方面体现现代化科技水平的情感因素要求特别强烈，例如商 品的质材美、简洁、明快的风格和抽象图案等。 三是科学技术比较落后、发展速度较慢、经济力量比较薄弱的国 家，例如非洲大多数国家、拉丁美洲一些国家和长期进行战争的国家 如柬埔寨、阿富汗以及中东一些国家。这些国家的消费者对广告审美 的需求较为淡薄，重点在对广告诉求的商品功能上，对广告中的商品 造型的装饰一般重在民族特色。 3.地域： 4 城乡： （二）习俗条件： （三）生态条件： 生态条件一般是指人们的生理因素，例如年龄、性