桂芳凤岗项目策略案.pdf

桂芳园 凤岗项目策略思考 第一部分 市场分析 凤岗房地产市场主要有以下基本特征： 总体发展水平较低 凤岗的城市规划远远落后于经济的发展，这也严重地阻碍了房地产的发展， 早期的房地产项目规模小、环境差、产品落后。近来随着嘉辉豪庭、翡翠山湖等 项目的开发，对凤岗的房地产有一定的促进作用。 购买主体由单一到多元化 凤岗早期的商品房的消费者主要为香港人，由于凤岗地理位置临深近港，港 资企业多，因此大量的香港人在此工作、居住、投资。近年来，香港经济的不景 气，加上本地人住房观念的逐渐改观以及外来白领和生意人购市场的兴起，购买 主体已从单一的香港人到香港人、本地人、外来白领和生意人三大群体并举的局 面，购买主题已趋向多元化。 楼盘宣传推广的力度不足，方式比较单一 目前多数楼盘主要利用户外广告形式进行宣传，组合媒体策略运用得较少，宣 传方式比较单一。 居住氛围不够 由于工业企业众多以及破坏性的开发，导致自然环境较差，生活设施配套比较 欠缺。早期的供应较少，销售情况较理想，而现在的市场供应有所增加，但综合 质素较高的产品不多，生活氛围相对较弱，懂生活的人不能享受的真正的居住生 活，消费潜力有待引导，市场上仍然存在较大的机会。 洋房市场分析 洋房 在凤岗的洋房市场上与本项目有类比价值的项目主要有早期的丰田花园、嘉利 花园二期，早期项目的规模较小，主要以100平方米以下的户型面积为主，一房一 厅的面积在45-56平方米之间、二房二厅的面积在65-85平方米之间，三房二厅的 面积在100平方米左右，目标客户主要针对香港客户，价格在2500平方米左右， 销售速度比较快，都已销售完毕，销售情况较理想。 凤岗后期开发的项目主要为嘉辉豪庭，嘉辉豪庭的规模较大，产品的档次比 早期项目有所提升，户型以三房、四房和复式等大户型占主导，面积也在主要在 100-250平方米。嘉辉豪庭的均价高达3400元/平方米，由于户型面积较大，故其 总价也较高，目标客户主要针对私营企业老板、个体工商户和外资企业高层员 工，在销售上相对于早期项目的较少的总价来说要缓慢。 洋房的价格 通过对凤岗镇以及周边的清溪、塘厦、龙岗等地房地产市场的调查得出，凤 岗、清溪、塘厦的洋房的均价一般2500-3000元/平方米，而龙岗中心城的洋房均 价一般在3000-3500元/平方米。 而本项目在规划和产品上发挥的提升空间比较大，因此在价格上也有一定的 提升空间。 机会 我们如果在这些标准上审视自身：有山，有水，优势地段…… 可以看出，用最客观的态度，我们直言： 说山，我们比不上蓝山锦湾 说水，我们比不上翡翠山湖 说地段，我们比不上龙福花园 我们既然不能在现有的标准上击败或者比附对手，我们可否在另一种标准上说。 在凤岗市场上，真正着眼于生活，慰藉心灵的高尚住宅，虽然有但是凤毛麟角， 这是市场的遗憾，有遗憾就有空白，就是机会，我们能否把握契机？ 第二部分 目标消费群界定 目标客户的定位： 对于本项目来说，有购买能力的人群主要有以下几类： 本地原居民： 凤岗的本地人只有不到2万人，大概4000户左右，虽然数量不多，但由于其收 入较高，每户的年收入一般在12-20万之间，因此这部分人是项目别墅产品的潜在 购买者和洋房及商铺的投资者。 企业白领和中高级技术人员： 凤岗的外来人口高达30多万，但大都数为没有购房能力的普通工人和服务人 员，企业的白领和中高级技术人员的年收入在3-6万元，所以这部分人是项目洋房 的潜在购买者。 外资企业老板和高级管理人员： 凤岗有外资企业近1200家，企业老板和高层管理人员收入高，注重居住环境 和品位，因此是项目别墅的重要的潜在购买者。 私营业主和部分个体共商户： 凤岗有个体工商户5000多家，上规模的有150多家，这部分人的年收入一般在 20万元以上，这部分人数量大，购买力强，是项目最重要的潜在消费者。 公务员及事业单位人员： 这部分人工作稳定且有灰色收入，因此该人群中的部分人也是项目的潜在消费 者。 周边区域人士： 凤岗及周边区域的高质素项目不多，因此对于清溪、塘厦、平湖、深圳等高收 入者，其受交通条件的限制较少，其选择的区域范围较广，因为业务、子女上学 或者其它原因而在凤岗购房。 通过对以上人群的分析，得出项目的目标客户为： 主要目标客户：企业老板（外资和私营）和个体工商户、公务员； 次要目标客户：本地原居民、企业白领和中高级技术人员； 辅助目