在华外资企业公共事务的战略管理.pdfVIP

提 要 本文主要研究的问题是公共事务对于企业战略管理的作用以及如何对公共 事务部门进行管理。 本文首先简单回顾了公共事务的发展历史，随后介绍了谣方学术界五种关于 公共事务的定义，并对这些定义的异同进行了分析．／在此基础上，结合现代公共 关系理论所提倡的“双向对称”原则，提出了新的公共事务定义。此外，还提出 公共事务的基本内容包括如下四个方面的内容：政府关系、社区关系、媒体关系 和问题管理。H f 本文论述了公共事务部门在企业总体战略管理的各个阶段可以发挥的独特 作用；同时提出，为了使这些作用得以实现，企业需相应调整其内部组织结构， 在知识水平和能力素质方面对公共事务人员提出更高的要求。此外，公共事务部 门本身也必须根据企业总体战略制定部门战略，并对战略进行严格管理。 为解决当前公共事务部门内部存在的战略评估困难的问题，本文参照问题管 理的方法，提出了一种新的公共事务部门战略管理模式，主要包括识别问题、分 析问题、选择问题、解决问题的行动方案、解决闯题和评估问题六个步骤。该模 式的重点在于设法对公共事务工作的结果进行量化，计算出公共事务部门的支出 与其获得的收益之间的比率，从而明确公共事务部门对企业利润的贡献。 日U 云 任何成功的企业都了解战略管理对于企业的重要意义。战略管理对于企业的 -项重要作用就是帮助企业不断进行自我调整，以适应外部环境发生的各种变 化，从而抓住机遇、迎接挑战。监测环境、分析环境因此成为企业战略管理的重 要．L作之‘。 企、眦的外部环境可以基本分为政治环境、经济环境、社会环境、技术环境和 竞争环境。每一个环境中都存在着能够对企业旋加各种影响的组织和个人，这些 组织和个人被称为企业的利益相关者。利益相关者与企业之间存在着一种既合作 又对抗的关系。当二者具有共同利益时，合作便是双方关系的主流；如果二者之 间出现利益冲突时，冲突就成为双方关系的写照。通过对环境的监测和分析．企 业可以发现对企业有重大影响的利益相关者，了解它们的利益诉求，尽力寻找+ 昔利益的结合点，以保证这些重要的利益相关者对企、世的支持和帮助，为企、【k创 造有利的外部环境。 政府、媒体、社区无疑是企业最重要的利益相关者的一部分。即使在崇尚“F{ 由市场经济”的西方资本主义国家，在过去的几十年中，政府对整个宏观和微观 经济的影响都有明显加强。媒体和社区在影响政府决策方面也扮演着非常重要的 角色。三者构成了企业外部政治环境的主体。企业在制定战略、实施战略和评估 战略时，都必须认真考虑政府、媒体、社区对企业的影响，以使企业与政府、媒 体、社区之阳J保持和谐的关系，从而形成一个对企业有利的外部政治上不境。 公共事务『F是在这一背景下诞生的。作为企业专门与政府、媒体、社区等利 益相关者进行沟通的部门，公共事务已经有了近百年的历史。在近白年的发展过 程中，公共事务工作的内容、性质和作用都得到了不断的充实和发展，Ij日H已成 为大部分知名跨国企业的重要管理部门之一。 公共事务部门最初在企业中是以技术部门的身份出现的。公共事务人员从事 的工作是按照企业领导的指示撰写新闻稿、筹备新闻发布会、安排企业领导人的 社交活动等事务性工作，基本上不参与企业的日常管理，更谈不上参与企业的战 略管理。但是随着企业外部政治环境的日趋复杂和多变，以及利益相关者对企业 经营的影响F1益增加，企业领导人意识到需要有专门的机构和人员从事对外部政 治环境的调研分析工作以及与外部政治环境中的利益相关者进行协调沟通工作， 以便余、比在进行战略管理时可以对外部政治环境有足够的了解和认识。为此，公 jL事务部门的工作任务逐渐由简单的事务性工作转变为向企业领导人提供战略 咨询的管理性工作，在企业的战略管理中开始发挥自己的作用。公其事务上作性 质的变化导致了公共事务部门在企业组织结构中的地位发生了相应变化。公共事 务部门与生产、营销、财务等部门的地位逐步趋于平等，公共事务的主管进入』’ 企业高层管理人员行列。同时，工作性质的变化也对公共事务部门的内部管理和 管理人员提出了更高的要求。公共事务部门的工作计划不再出管理人员根据直觉 和经验随意制定，而是根据企业的总体战略制定相应的部门战略。公共事务管理 人员不能再满足于写出精彩的新闻稿或者认识多少个新闻记者，而是需要懂得企 业战略管理理论，懂得如何收集、提炼和分析对企业领导人有用的信