第十章产品策略.pdf

第三篇 市场营销组合策略 产品 价格 渠道渠道 促销促销 第九章 产品策略 产品是营销组合的产品是营销组合的一个因素个因素，，也也 是最重要的因素，企业营销目标是否得 以实现最终取决于产品能否为消费者或以实现最终取决于产品能否为消费者或 用户接受。因此，设计、生产出一种能 切实满足市场需求并具有竞争力的产品 成了企业营销活动的关键成了企业营销活动的关键。 ［教学目的］通过本章学习，了解产品的整体概念及 其营销意义其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的各掌握产品组合策略和产品生命周期的各 阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产 品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市 场营销实践存在的各种问题。 ［教学要求］ 1．掌握产品整体概念的内容与作用掌握产品整体概念的内容与作用 22 ．．掌握产品组合概念和原理掌握产品组合概念和原理 3 ．掌握并熟悉产品生命周期的含义、产品生命周期各 阶段的特点及相应的营销策略阶段的特点及相应的营销策略 44 ．．熟悉新产品开发的重要性熟悉新产品开发的重要性，，掌握新产品开发的程序掌握新产品开发的程序、、 新产品推广的过程 第第一节节 产品整体概念产品整体概念 （（TotalTotal ProductProduct ConceptConcept）） 产品策略 是市场营销组合是市场营销组合 策略的重要策略 之之一,是价格策是价格策 略略、促销策略促销策略和 销售渠道策略的 基础基础。 一、产品整体概念 科特勒 ——产品是指提供给市场，能满足某种欲 望和需要的所有东西。 –含义：市场营销中的产品是指产品的整体概念，是由劳动 创造出来的能够满足人们一定欲望和需求的物质总和。它 包括三个层次即核心产品包括三个层次即核心产品 （（实质产品实质产品））、形式产品形式产品、附加附加 产品（延伸产品）。 1、核心产品（实实质产品）（Core Product） – 核心产品是指产品的使用价值，即产品能够提供给购买者的基本 效用和益处。如人们购买大米是为了获得能量，购买棉衣是为了保暖 ，，它是产品的核心层次它是产品的核心层次。 2、形式产品（Tangible Product） – 形式产品是指产品的实体与外观。如产品的品质、式样、品牌、 包装等包装等。消费者通过购买消费者通过购买 ““形式产品形式产品””，并通过这个载体来得到并通过这个载体来得到 ““ 核心产品”提供的使用价值。 3、附加产品（延伸产品）（Auggmented Product ） – 附加产品是指顾客购买产品时所获得的附加服务和利益。如送货 上门、使用指导、技术培训、免费咨询、使用说明等. 整体产品的整体产品的三个层次个层次 安装安装 提供 信贷贷 包装包装 附加产品附加产品 品牌 特色 基本效用基本效用 形式产品形式产品 与利益 免费 服务 运送 核心产品核心产品 品质