第六章 定价策略.pdf

第六章 定价策略 价格是市场营销组合中唯一能创造收益的因素；其 他因素都代表着成本:  2462家调查公司在把价格提高1%时,平均利润增 长量为11.1％。 价格也是市场营销组合中最灵活的因素之一 不像产品特色和销售渠道，价格会很快发生变化 定价和价格竞争是许多高级营销人员所面临的第一 大问题 最常见的错误  定价过于强调成本导向  不能经常根据市场变化调整价格  定价脱离市场营销组合的其他因素  没有根据不同的产品、细分市场和购买 时机对价格做出调整 n 第一节 制定价格的程序 n 第二节 价格的影响因素 n 第三节 基础定价 n 第四节 促销定价 n 第五节 服务定价 n 第六节 价格调整 第一节 制定价格的程序 选择定价目标 确定需求 确定成本 估计成本 分析竞争者成本 价格和提供物 选择定价方法 选定最终价格 选择定价目标  生存  当期利润最大化  当期收入最大化  销售增长最大化  市场撇脂最大化  产品质量领先  其他定价目标 测定需求  影响价格敏感度的因素  独特价值效应  替代品了解效应  难以比较效应  总开支效应  转换成本效应  最终利益效应  积累投资效应  价格质量效应  存货效应  需求价格弹性 降低消费者对价格敏感性的方法  将产品放置在更昂贵的替代品旁边  将顾客的注意力集中在产品的特色上  提高产品的转换成本  使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风 险  提高产品价位，使其成为一种“地位” 的象征  将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益 相联系，或使产品占相关总成本较小份额  尽量不要让顾客认为价格是“不合理” 的 第二节 影响价格决策的因素 内部因素 外部因素 市场营销目标 市场和需求 市场营销组合战略 定价决策 竞争 成本 其他环境因素 组织考虑 （经济、政府） 案例:沃尔玛的“抠门”  打印纸复印纸多用废报告纸的背面, 经理的“笔记本”多用废报告纸裁成。  广告册中的模特多是员工及其子女。  凯玛特广告宣传占总运营10.6%，沃 尔玛只占0.4%。  绝大部分营业员是兼职，按小时计 费，不享受任何保险福利, 每天免费加班 10分钟。  2004年2月，美国全国劳工委员会发 表了一份调查报告，指责沃尔玛在中 国的两家供货商—广东省东莞市常平 镇合艺电子塑胶厂和广东省中山市三 乡镇秦氏手袋厂工作环境恶劣、克扣 工人最低工资、非法强迫工人加班： 工人每天要工作18个小时，每周工作 7天，每周最长的工作时间达到130 小时。但是，工人月收入不到600元 人民币。  《华盛顿邮报》:中国血汗工厂的工 人在为沃尔玛的“天天低价”买单。 。 第三节 基础定价  成本导向定价法  需求导向定价法 