第2章 市场营销与消费者的心理.pdf

第2章市场营销与消费者的心理 2.1消费者心理实质 2.2消费者心理的认识过程 2.3消费者心理的情感过程 2.4消费者的意志过程 2.1消费者心理实质  2.1.1年龄与消费行为  在影响消费者购买行为的诸多因素中，年龄和性别是来自于消 费者个人方面最主要的两个因素。消费者购买行为的差异是由年龄 和性别表现出来的。  由于年龄是影响消费行为的一个主要因素，不同年龄阶段的消 费者因其生活技能和社会经历的差异具有不同的消费心理和消费行 为，在市场上就形成不同的消费者群体。正是根据这种差异，市场 细分时往往按消费者年龄层次划分为儿童消费市场、青年消费市场、 中年消费市场和老年消费市场。 下一页 返回 2.1消费者心理实质  2.1.2性别与消费行为  在市场营销活动中，人们常把性别作为划分市场的一个重要指 标。这主要是因为性别是导致消费行为差异的一个主要因素。在现 实社会中，人们都把某些相应的心理特征归之于男性或女性。例 如，人们一般认为男性具有攻击性、竞争性、独立性和自信性，而 女性则相对更富有温柔、整洁、仔细和好说话等特征。基于此种认 识，以往的市场营销实践常把市场上销售的许多产品分别划分为女 性产品或者男性产品。例如，像刮胡刀、雪茄、领带等产品被看成 是“男性产品”。而像手镯、项链等产品则被看成是“女性产品”。 上一页 下一页 返回 2.1消费者心理实质  尽管在社会发展过程中人们所顽固坚持的这种两性行为模式已 经发生了许多明显的变化，“男性产品”和“女性产品”之间的分 界线也已经变得模糊不清了，但是现在仍然有许多企业在市场营销 过程中以此为划分市场并进行产品生产和广告设计的理论依据。对 于未来的市场营销人员来说，不仅应该考虑传统的性别角色模式， 而且也应该注意到性别角色模式的变迁及其对市场营销的影响。从 这个意义上来讲，首先必须了解和把握现有的男女消费者各自的消 费行为规律。因为这是进行性别市场营销的基础，而且，这些知识 对于新产品设计和开发，以及广告策略的制定都具有十分重要的意 义。 上一页 下一页 返回 2.1消费者心理实质  2.1.3家庭与消费行为  一、家庭的概念及类型  家庭是指两个或两个以上的个体由于婚姻、血缘或收养关系而 共同生活的群体。家庭是人类进行自身再生产的单位。家庭通常可 分为以下几类：  （1）单身家庭：指一个成员的家庭，这种类型国内较少。  （2）配偶家庭：指只有一对夫妇而没有子女的家庭。包括新婚 的青年夫妇和与子女分开居住的老年夫妇。  （3）核心家庭：指有一对夫妇及其未成年或未婚配的子女构成 的家庭。 上一页 下一页 返回 2.1消费者心理实质  （4）主干家庭：指三代即祖父母、父母、子女组成的家庭，或 者是祖父母或父母已有丧偶的家庭。这种类型是我国传统的家庭组 成形式。  （5）其他家庭：除以上几种类型外的家庭。  二、家庭对消费活动的影响  1　家庭在消费活动中的重要性  作为社会细胞的家庭是商品市场消费活动的基本单位。这是一 个重要的购买团体，控制了80%的消费行为，在现实消费活动中起非 常显著的作用。 上一页 下一页 返回 2.1消费者心理实质  2　家庭不同发展阶段消费行为的特点  （1）家庭形成初期  这一时期是指已婚夫妇没有或有一个为幼儿期的小孩。在这一 时期的家庭，由于经济收入比较稳定且没有额外的负担，所以，对 商品的需求也比较广泛。这些需求包括