托莱多一期推广策略.pdf

托莱多一期推广策略 金燕·达观实效力作 本次推广的目的 •提升项目形象，树立托莱多一期项目形象的同时， •也为后续多层及别墅组团的推出作品牌价值铺垫， •最终把托莱多打造成铜陵的人居名片。 几个需要在本案中考虑的关系 对于整个项目，如何解决整个项目与本期洋房组团与以及二、三期高 层及别墅组团的品牌关系。 对于本期推广，如何处理西班牙、托莱多、消费者情感需求三者关 系。 提 纲 市场洞察 人群洞察 项目解读 广告对策 创意执行 市场洞察 •铜陵市人均可支配收入9000元/年，全市人口70万人，市区人口39万 •其中有88%为早期的房改房和租赁房，人均房屋面积较小； •2005年全市消化高档住宅面积为6万平方米。 铜陵市有一定潜在和现实购房需求。 但限于较低的经济发展水平和较少的人口基数， 其购房能力，尤其是高端物业消费能力比较有限 2005年，铜陵房地产均价在2200—2300之间，市中心突破3000元/平方米 受国家宏观政策影响，铜陵房地产价格稳重有升。 2006年，铜陵房产均价仍在3000左右，市中心突破4000/平方米 本案一期3800元/米平方米略显偏高，而6万 平方米货量又几乎等于铜陵整个市场的物业 需求量。 所以， ——潜在需求巨大但经济能力有限，高档住宅市场消化能力相对较低。 如何把这个市场的几乎所有房产消费能力激发出来是我们本次推广的关 键。 ——找对人，才能说对话 先看看，在铜陵谁是可能购买本案的人？ 人群洞察 鉴于狭窄化的市场和大规模化的货量，要达 成本期项目的销售目标，我们必须把铜陵有 购买本项目能力的人与和对本项目有潜在需 求的人都吸引过来！ 所以我们的目标消费群是——所有有能力购买或有 潜力购买的铜陵人！ 我们的目标客户 有购买力的： •政府公务员，事业机构职工 •企业中高管，垄断企业（如中移动，中石油等）员工 •离退休干部 •教师，科技人员等高知一族 •中小生意人 …… 这样的消费群定位会不会太广太泛？ 消费群的多样化，是推广本案的一个瓶颈！ 金燕达观认为 一个城市的性格，决定这个城市人群的一些共性心 理特征！ 但作为一个二级城市，铜陵整个城市性格/风格相对简 单，这就为我们把多样化的消费群，多元的需求整合 起来提供了可能！ 在多而繁杂的目标群中，我们需要找到他们所具有 的一些共性！ 消费者素描： 张先生，28岁，IT专业研究生 文凭。 大学毕业后曾在上海一间外企 工作过两年，年薪超过30万。 刚回家乡铜陵工作，供职铜陵 某通讯行业垄断国企。虽然现 在的收入只及原来的1/3，但却 一点也不后悔，宁愿不要那么 多钱，也过一种更加安逸，更 加享受的生活。 消费者素描： 毛科长，35岁，某机关中层干 部。