中海地产2004年怡美品牌策略案B区推广策略.pdf

中海地产2004年怡美品牌策略案 B区推广策略 前 言 很荣幸能为怡美品牌的持续成功付诸努力，通过前期的良好合作，通 过怡美山庄一期A区的成功，双方互敬互爱，建立了真诚的友谊与步调 一致、高水准高要求的专业平台，同时，我们深感中海地产是一个以专 业敬业见长的优秀团体。中海地产作为中国房地产行业的领导者，一直 是闪隽广告希望与之持续合作的企业，因此我们希望这次提案同样能使 贵公司增加对我们的了解，更希望它成为我们持续合作的良好基础。 闪隽广告是一家专业性、综合性广告公司，具有全面代理多种行业广 告推广的经验，无论在房地产还是在零售业、科技行业、公共事业，我 们都创造了一个又一个奇迹，这些都是我们为之自豪的成绩，同时也是 我们可以与中海地产共同分享的宝贵资源。 中海地产在这片新兴的城市热土上，创造了诸多奇迹，怡美山庄不仅缔造了 一个人们共同向往的居住梦想，更为横岗的土地价值提升，为横岗的城市建 设做出率为人先的榜样，为城市人的未来居住指明了方向，亦为深圳其他发 展商的发展方向指明了道路。 城市发展，方兴未 艾。 方向！榜样！ 回顾 分析 寻找B 区完美的传播方案 议 题： 第一部分：回顾 第二部分：B区推广环境分析 第三部分：B区核心概念之提报简析 第四部分：阶段工作安排 第五部分：B区特色建议（畅想） 第一部分： 回顾 前期主要市场沟通  中海品牌  城市未来  拉丁风情生活方式  蓝色水世界  DOUBLE创新户型 主要创新  品牌发展商+城市新空间  首创拉丁风情小镇  首创使用率达120%夹层空间 主要业绩 • 取得令市场瞩目的销售业绩，A区一经问世即基本售 罄； • 中海地产品牌下的怡美山庄取得广泛的知名度，拉丁风 情深入人心； • 成为深圳乃至全国同行业学习的榜样，屡次成为其他地 区观摩团必选项目； • 获得中国经典示范住宅荣誉，成为深圳最受欢迎的楼 绩效卓然，意犹未尽… 盘。 主要洞察一 （品牌层面） • 怡美山庄是2004城市北扩中的第一个品牌楼盘，成为 横岗方向居住的第一联想对象，完成市场第一占位； • 产生品牌断层，市场迅速火热，产品则迅速售罄，导 致品牌丰满期过短，对后期产品提出更高要求； • B区处于品牌提升期，营销推广应呈现更加大器、包 容、高品质品牌形象。 主要洞察二 （人群方面） • 一期成交客户中特区外占61%，其中横岗本地客户占41%，特 区内占35%，香港及其他区域占3%，说明怡美真正成为整个深 圳的生活品牌，深受特区内白领阶层追捧。 • 首次置业占46%，二次置业占39%，多次置业占15%，怡美是 一个活力、激情、浪漫气