基于消费者调节定向的移动优惠券使用影响因素研究-管理科学与工程专业论文.docxVIP

独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本论文属于 保密□， 在 年解密后适用本授权书。 不保密□。 （请在以上方框内打“√”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 I I 摘 要 移动商务的高速发展和 4G 时代的到来为移动优惠券的市场应用与推广提供了 新的契机。移动优惠券带来更多便利与经济实惠，在国内消费者群体中拥有良好口 碑。作为优惠券发展的新阶段，移动优惠券更加突出了“移动”的特性，使用户能 够随时、随地获得促销信息，深受商家和消费者的青睐，具有广阔的市场前景。但 是相比于发达国家，中国的移动优惠券市场仍然不够成熟，兑换率不高的问题未得 到有效解决。 目前有关移动优惠券使用意愿的研究主要是在 TAM 模型的基础上加入有关消 费者行为和移动优惠券本身特点的变量，但是在消费者个体心理和群体心理对移动 优惠券使用意愿的影响方面缺乏深入的研究。本研究基于消费者动机导向的视角， 在效价理论和调节定向理论的基础上，结合移动优惠券的具体特点构建移动优惠券 使用意愿的概念模型。根据以往研究的成熟量表设计调查问卷，由调查者在武汉、 兰州、南京三地发放，共收到 325 份有效问卷，利用统计软件 SPSS16 和 SmartPLS2.0 对量表进行信度效度检验，建立结构方程模型并对问卷调查数据进行了分析。 研究结果表明消费者的感知收益和感知努力显著影响移动优惠券使用态度，促 进定向增强感知收益对态度的正向作用，防御定向增强感知努力对态度的反向作用。 使用态度和羊群行为均能增强消费者移动优惠券的使用意愿。最后本文对研究结果 进行了归纳总结，提出了提高移动优惠券兑换率的相关建议，并对后续研究做出展 望。 关键词：移动优惠券 效价理论 调节定向 羊群行为 II II ABSTRACT Mobile coupon has entered into a new application phase with rapid development of mobile commerce as well as the fourth-generation mobile network. At present, ordinary Chinese consumers have started to use mobile coupons and there are more people considering this technology. Mobile coupon, which has been recognized as a new form of coupon, attaches more to the characteristic of “mobile”, allowing consumers to acquire promotion information at any time, anywhere. Mobile coupon has broad market prospect and has been highly appreciated by vendors and users. But compared with developed countries, market of mobile coupons in China has yet to mature and low redemption rates of mobile coupons have yet to be improved. Most of the existing researches on usage intention of mobile coupons added variables about consumers’ behavior and characteristic of mobile coupon to the TAM model. But there is little deep study about effects of co