浅议中小电子商务企业非价格竞争策略.docxVIP

浅议中小电子商务企业非价格竞争策略 【摘要】价格竞争策略，一直是电商企业所重视的营销策 略。传统线下企业也开始试水电子商务，积极参与价格战。 电商市场注定不会太平，“11.11”电商大战就是最好的明 证。价格战其实是一把双刃剑，杀敌一千，自损八百”的 情况也屡屡发生。作为中小电子商务企业，要想获得发展得 空间，应当灵活采取非价格竞争策略。 【关键词】中小电商企业；价格战；非价格竞争策略 中小电子商务企业的发展现状 随着经济持续健康的发展，以及国家对中小电子商务企 业发展的高度重视，中小电商企业如雨后春笋般成长起来。 国家通过制定相关法律及政策措施以鼓励、保障中小电商企 业的发展，在宏观方面给予了大力支持，并创造了良好的发 展环境。中小电子商务企业凭借自身决策迅速、内部组织结 构精简、沟通灵活、易于协调内、外关系等优势，通过电子 商务平台与大企业一同分享市场资源，获得对其有利的经营 决策信息，且以其船小好调头”的灵活特点，能够比大企 业更快地根据市场需求变化调整经营策优化产品结构 业更快地根据市场需求变化调整经营策 优化产品结构, 开发新的市场。中小企业通过网络平台能够与消费者在线沟 通信息，了解顾客消费心理与产品需求，并能够按照消费者 的要求进行产品定制，提供个性化的营销解决方案。 长期以来，价格竞争一直深受电商行业重视，中国电商 行业本来就有着强烈的价格战基因，甚至把价格当成企业竞 争力强弱的最重要因素。因此，过分依赖价格战，使得行业 竞争加剧。一些企业亏本硬撑，发展到了不考虑成本、不顾 利润的地步，甚至演变成企业人员间的“微博口水战”。 2012年6月，当京东商城启动“6.18京东店庆月让利10亿 元”活动时，国美网上商城和库巴网分别推出“6月熬夜惠 见证全网底价”、“亿万让利 狙击6. 18活动。苏宁易购 更是自4月份开始，每个月的18号都会开展“E18”大促销。 京东商城、国美网上商城、苏宁易购的火拼，引来天猫让利 2亿元的促销、当当网的万种商品满200减100” o 中小电商企业不宜进行价格战 价格战向来是大企业的“游戏”，不适合中小电子商务 企业的原因主要有： 2.1缺乏足够的财力支持 实力强大的电商企业大多需要依靠融资来追求规模的 扩大，而且烧钱经营已是这类企业持续发展的不变主题，京 东商城就是依靠烧投资人的钱发展壮大起来的。毕竟投资者 的钱是有限的，能获得风险投资的电商企业也总是寥寥几 个，在烧钱经营的比赛中，大多数中小电商企业被远远甩在 后面，在困境中寻找生存的空间。将巨额资金投入价格战的 电商企业大多数是资本驱动型的，没有资金实力的中小企 业，无法通过降价来占领市场。 2与大的电商企业比，难具备成本优势 实力雄厚的电子商务企业利用其在大宗采购、物流管理 等方面的综合实力，能够形成低成本优势，有足够实力通过 价格战来挤压中小电商企业的生存空间。 发动价格战的前提之一，需要具有成本领先优势，即成 本要比竞争对手低。只有这样，才能促使市场占有率迅速提 高，以量制胜，进而弥补价格战所带来的亏损；如果不具备 成本优势，降价即使销量有所提升也不能挽回价格战所带来 的亏损，最终会导致利润的下滑。另外，价格战不利于行业 的发展，易于造成行业利润率下降。通过降价，虽然能给个 别企业带来较大的市场占有率，使企业的利润率上升。但是 对于整个行业而言，会造成整个行业产品价格走低，利润率 下降，这明显不利于行业的持续健康发展，尤其不利于中小 电商企业的发展。 中小电商企业的非价格竞争策略 作为市场竞争的形式，价格竞争有着不可替代的促进产 业升级、排挤低效率的竞争者的作用，但也可能引发企业所 不愿意得到的结果，价格战易造成整个行业产品价格走低， 利润率下降，使企业正常的生产经营难以为继，在一定范围 内会影响企业的研究开发与创新。中小电商企业为了避免恶 性竞争的价格战可能带来的副作用，越来越多的小企业寻求 通过非价格竞争策略来进行市场竞争。有以下几种非价格竞 争策略供中小电商企业选择： 3. 1差异化竞争策略 价格竞争往往源于产品的高度同质化或竞争方式的同 质化。企业通过改变产品的某些属性或培植产品的新的特 点，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸 引更多的消费者。只要精心培育并提供能表现出差异的、能 被接受的产品或服务，企业就有条件形成差别优势，如包装 改进、分销改善、促销新颖等都可以保证企业差异化竞争策 略的实施，使消费者对产品产生兴趣。无论这种差异是真实 的差异，或者有时仅仅是观念上的差异，只要有利于促进消 费者购买企业的产品，企业就达到了差异化竞争策略的目 的。淘宝网上有些精明的店家就采取差异化的经营思路，他 们卖的商品区别于大众化需求、区别于众多卖家充斥的同质 化巧克力产品，他们专门针对情侣群体，售卖定制的巧克力