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“盘中盘”与深度分销辩证思考 2006年4月6日 中国营销传播网 王传才 作为一种营销战略思想，盘中盘与深度分销之间既存在相当大的差异化，也存在非常巨大的相关联性，盘中盘与深度分销不属于对立性的营销策略系统，而是属于交叉与并行现象同时存在具有一定兼容性的系统营销策略。　　 　　盘中盘与深度分销的概念　　 　　盘中盘概念是什么？金鹃国际对盘中盘概念做了比较全面的阐述：盘中盘是一套适应于中高档产品的完整的营销操作系统，它用自己的方式对企业的营销资源进行了重新划定和组织，盘中盘成功的核心动力来自于良好的产品设计和独特的通路操作手法，以及与之相匹配的营销系统竞争优势。 　　要准确地理解金鹃国际的盘中盘概念，必须对概念中涉及的关键语言做深度剖析： 　　第一，营销操作系统。金鹃国际对盘中盘的战略性定位是“盘中盘是营销操作系统”，绝对不是外界简单解读的一种终端策略，产品，定价，渠道选择，促销，传播等等所有营销要素环节的营销操作系统，甚至于盘中盘对宏观环境的研究也丝毫不比其他营销策略弱，比如消费者洞察，比如国家白酒政策，政治政策层面，我们在上述的文章中已经有比较系统地阐述。那种拿其他白酒品牌做终端的观念看待盘中盘肯定是孤陋寡闻的浅见！ 　　第二，适用于中高档产品。由于传统的盘中盘理论需要强大的利润支持渠道系统的利益，因此，只有中高档产品才可以满足各个层级的经销商对市场利润分配的需要。这一点也是我在从事盘中盘研究中十分困惑的一个问题，其实，我们看到东北的黑土地，云南的茅粮酒在区域市场的中低端酒店运用盘中盘手段同样获得了巨大的市场成功，只不过，面对中低端酒店，我们的渠道结构需要进行策略性调整以适用盘中盘系统对于系统利润的需要，在后续的文章中我们会重构盘中盘理论进行探讨。 　　第三，营销资源重新划定和组织。盘中盘对于市场资源要求是点状的，特别是选择盘进入市场样板打造阶段中，对于市场性资源要求会非常集中，但一旦迈过拐点，盘中盘就有一种豁然开朗的境界！因此，盘中盘在进行战术组合阶段需要非常强势的临时的决策系统与临时性集中资源投入。 　　第四，盘中盘核心动力是产品设计与独特的通路操作手法。我们在前面已经对盘中盘产品战略与系统动销做了十分深入的阐述。至于通路操作上细节，我们也做了比较深入的洞察。 　　第五，“营销系统竞争优势”无疑就是指营销系统高效的决策力与执行力。 　　深度分销是宝洁公司为适用自己低值、易耗、低关注度快速消费品市场推展提出来的一种营销理念，国内比较系统研究深度分销理论的应该是中国人民大学的教授――包政老师。 　　所谓的深度分销概括地说是指企业基于对自身战略资源判断做出的符合自身价值链原则的系统化营销战略体系。深度分销的关键词是“深度”，如何理解深度是我们对概念把握最重要的基础。 　　任何企业都能够实施“深度分销”，因为“深度分销”在本质上并不是一个绝对的概念，从更广泛的角度来理解，它是一个相对的概念，也就是说，“深度分销”是有层次之分的。企业在不同的发展阶段和不同的战略目标下，对“深度分销”实施的“深度”是有相应的要求的，而不是就一定要象大企业一样“深”到底。但在观念上，我们认为企业要有深度理解深度分销的基础与技巧。 　　在决定“深度分销”的“深度”时，一定要从综合的角度来考虑，其重点就是“深”的程度是否能达到资源投入边际效应的较大化。所谓“边际效应”，通俗讲指的就是费用投入有个最佳的限度，超过这个限度，销量的增长就会停止，不会无限制地跟着提高，再投更多的费用也没用，是浪费。深度分销同样如此，“深”也有个限度，超过这个限度销量的增长也会停止，这时候再“深”下去也没用，多投入的费用只会造成浪费。　 　　要做到“边际效应”的较大化，就是要在掌控市场的“深度”和资源投入（包括管理成本）之间找到一个平衡的点，在这个点上，企业既不会对市场失控，又不会过度投入资源。当然，要非常清晰地找到这个“点”是很困难的，但是也有衡量的标准， “深度分销”的“深”实质上是指管理的深度！管理的深度同时也存在一个基础，那就是管理执行力的深度，即企业的管理水平能够对市场有效掌控的程度。 　　深度分销涉及到以下六个管理层次，对分销网络结构的管理，对分销成员的管理，对分销推广的管理，对分销组织结构的管理，对分销业务过程的管理，以及对分销后勤支持的管理，而深度分销的“深”度，就取决于能否做到对以上六个层次的“深度管理”，目前很多企业仅仅注重了分销网络结构的管理，而这只是“深度分销”的最初级层次，只有做到了对其他五个层次的有效管理，才能够说真正做到了“深度分销”。　 　　要做到管理的深度，一个很关键的因素就是系统性，在实施深度分销的过程中，每一个环节都受到其他环节的影响，同时也对其他环节产生影响。比如是以地级市为中心设置分销商，还是以县级为中心设