网络营销 第二章 网络营销基本策略.pdf

第二章 网络营销基本策略 （1）适合网上销售的产品一般是高技术高 信息类产品，如电脑、网络产品、图 书、音乐、资讯服务等。 网络营销产品分类 实体产品是指具体物理形状的物质产品。 在网络上销售实体产品已没有传统的面对 面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖 双方交流的主要形式。因此，网络销售也是直 销方式的一种。 虚体产品一般是无形的，即使表现出一定 形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的 性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。 在网络上销售的虚体产品主要有： 软件、服务。 网络品牌内涵和特点 品牌是一种名称、属性、标记、符号或 设计，或是它们的组合运用，其目的是借以 辨认销售者的产品或服务，并使之同竞争对 手的产品和服务区别开来。 品牌的要素是差异化、关联性和认知价值 产品的差异化是创建一个产品或服务所必须满足的 一个条件。企业需要将自己的产品同市场上的其他产 有所区别。 品牌的关联性，是指产品为潜在顾客提供的可用性 程度。消费者只有在现实生活中看到了品牌的存在， 牌才有意义。 品牌的认知价值，是创建一个有价值品牌的要素。 即使企业的产品同市场上的其他产品存在差异，潜在 客发现别人也在使用这种产品，但如果他们感觉不到 品的价值，就不会去购买这种产品。 调查显示，有一半的受访人士一看到书 籍，脑中就首先浮现出A的品牌， 三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微 软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴 尔电脑。网上品牌与传统品牌有着很大不 同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌， 网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投 资。 ① 网络品牌是传统品牌的延伸 互联网的交互性、超文本连接和多媒体以其 操作的简易性，使网上传播更具操作性和可信 性，更易建立品牌形象并加强与客户地沟通， 增强品牌的知名度、美誉度和忠诚度。 ② 网络品牌是网络营销效果的综合表现 网络营销的各个环节都或多或少与网络品 牌有关系。网络品牌的创建和维护存在于网络 营销的整个过程之中。企业网站的建设、顾客 关系、在线销售以及网络营销的策略和采用的 网络营销的方法都与网络品牌有关系。 ③ 网络品牌的价值要通过网络用户表现出来 网络品牌是企业在网上拥有忠诚顾客的 体现，是企业在互联网上建立用户忠诚的一 种手段。其价值在于在互联网上企业和用户 建立起来的良好关系。 ④网络品牌的建设是一个长期的过程 网络品牌的创建和维护是与网络营销过 程密切相关的，因此，网络品牌的建设不是 一朝一夕就能完成的，而是一个长期的过程。 （1）多方位宣传 企业应该善于运用传统的平面媒体和电子 媒体，舍得花费资金打品牌广告。在利用网站 做广告的同时，对品牌的内涵加以解释，使人 们了解品牌的特定含义和品牌文化。 （2）质量支持 品牌的声誉是建立在产品质量和服务质量 上的，所以企业始终要注重产品和服务的质量。 尽管广告在顾客内心激发出的感觉，固然有建 立品牌的功效，但却比不上顾客在网站上体会 到的整体浏览或购买经验。因此在网站、网页 的设计上更要考虑满足顾客的需求。如戴尔电 脑让顾客在线上根据个人需求订制电脑，Yahoo 和AOL都提供一系列的个人化工具。 （3）公共关系 抓