六种方法把握消费者需求.pdf

六种方法把握消费者需求  近年来，国内市场以“渠道”为中心的营销 模式，因遭遇消费者理性化程度以及零售 业集中度的提高，出现了深刻的危机。许 多专家大声疾呼：“最重要的事是理解消费 者” 。  产品（服务）的价值定位与消费者需求之 间的衔接，是企业营销过程中具有战略意 义的“惊险一跃” 。  如何实现主客互通？用什么方式来理解、 体认、临摹及追随消费者需求？下面，本 文列举一些具有操作性的方法（它们相互 补充，可以同时运用）。 貌似科学的调查测试法 调查测试法是一种最常见、最流行的 做法：从目标消费者群体中，抽选一 部分作为样本；通过问卷、访谈、座 谈、讨论、观察、写实等形式和手段 了解被调查对象（样本消费者）的需 求特征，如：购买动机、功能偏好、 情感特征、审美倾向以及行为习惯 等,根据样本数据总结、归纳出一些具 有普遍性和规律性的结论；或者，由 样本消费者对企业预先设计的产品“卖 点”、“概念”进行评价，以测试产品 （服务）的价值定位能否满足消费者 的需求以及满足的程度。  但是，因为这种方式存在着一些不易解决 的问题，有时会产生令人啼笑皆非的结论。  第一，样本规模问题。样本规模太小，没 有什么代表性；样本规模过大，投入高、 效率低，往往超出了企业的组织实施能力。  第二，样本结构问题。即样本消费者内部 的分布状况与整个消费者群体内部的分布 状况有可能不一致（完全吻合几乎做不 到）。举一个最简单的例子：整体消费群 中男性比例60%，女性比例40% ；如果 样本消费群中的比例倒过来了，调查、测 试结果显然就不可信了。  第三，消费者意见真实性问题。当你询问 一位消费者“是否喜欢创新”时，即使再保 守的人往往也会选择积极的答案。面对问 题，被调查人有时会调动理性因素进行分 析、判断——常常还隐含着利害分析，其 表达出的意见未必是真实意志和真切的心 声。  第四，调查、测试的“时滞” 问题。即使消费 者言称“将来会如何如何”，这也是他（她） 此时此刻对未来的展望。众所周知，消费者 的需求像春天的天气、少女的心思一样经常 会变，现在的状况和特征并不代表或并不完 全代表将来。  需要说明的是，我们并不否定调查、统计及 测试法的价值和用途，只是提醒企业家及市 场营销人员：不能迷信技术性的模型和“科 学” 的方法。 推己及人的感悟法  感悟法以简单、“激进”著称：即由少数“天 才”式的营销人员，通过“换位”思维和与消 费者的深入接触，体验、领悟消费者的需 求特征，实现与消费者的心理融通以及准 确的价值定位。用中国式的语言来形容， 就是通过“将心比心”，达到“心有灵犀一点 通” 的境界。  感悟法的基础是共通的人性，这是“推己及 人” 的前提。成功的关键有四个：  第一，感悟者自身感性和知性的丰富、细 腻及敏锐程度——好比拍照片，底片越 好，相片质量越高。本文前面之所以提到 “天才”，是因为“感悟”是一种不可言状的 思维过程，依赖于非常独特、不可模仿的 主体能力（这也是企业核心竞争力的组成 部分）。  第二，感悟者与被感悟对象文化上的同源 性。这里的文化，指消费者的价值观、理 念、情感诉求、思维方式以及行为习惯等。 所谓“ 同源”，并不是指文化上的趋同，而 是意味着感悟者与消费者有着生成文化的 共同背景，如：相同的生存环境、相似的 人生经历等。 电影《孔雀》在笔者这一代人 （六十年代生）中产生了广泛的 影响，若非作者与我们有相同的 成长历程，怎么可能如此细致、 锋利地展示我们“此情可待成追 忆，只是当时已惘然” 的无助、伤 感青春？  第三，感悟者多次试错后的经验积累。感 悟消费者需求，光有“天才”还是不够的。 往往需要经过长期实践尤其是多次失误、 失败，才能形成这种独特的思维能力。  第四，感悟者与消费者密切的联系。这是 成功关键中的“关键” 。不扎根于消费者中 间，不和消费者有着水乳交融的关系，感 悟的依据就不充分