Chap7_目标市场营销战略.pdf

第七章第七章 目标市场营销战略目标市场营销战略 学学习目标标  掌握市场细分的原理掌握市场细分的原理、方法方法，知道如何对实际市场知道如何对实际市场 进行细分。  领会理解市场细分领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意目标市场对企业营销活动的意 义。  明确有哪些目标市场战略可供采用明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情如何从实际情 况出发，选择相应的目标市场战略。  明确市场定位的概念明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式了解市场定位的步骤与方式， 掌握市场定位战略的具体思路。 第一节 市场细分  市场细分就是以消费需求的某些特征或变量 为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过 程程。 一、市场细分战略的产生与发展 大量营销大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing  1、大量营销阶段 经营观念经营观念：：生产观念盛行生产观念盛行 营销方式：大量营销  2、产品差异化营销阶段 经营观念经营观念：：推销观念盛行推销观念盛行 营销方式：产品差异化营销  33、目标营销阶段目标营销阶段 经营观念：市场营销观念 营销方式：目标营销 二、市场细分的作用  1．有利于发现市场机会 2 ．有助于掌握目标市场的特点 33．有利于制定市场营销组合策略有利于制定市场营销组合策略 4 ．有利于提高企业的竞争能力 零食消费男女有别零食消费男女有别， 细分市场有潜力细分市场有潜力 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生 产商与市场沟通的桥梁产商与市场沟通的桥梁，北京北京一家调查公司日前他家调查公司日前他 们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查 涉及北京涉及北京、上海上海、广州广州、成都成都、西安西安55大消费先导大消费先导 城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象 为为00至至1212岁儿童的家长和岁儿童的家长和77至至1212岁的儿童岁的儿童。调查结果调查结果 为：  一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食 品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10 岁以上儿儿童偏偏爱巧克克力和膨化食食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿 童对果冻有特别的偏好童对果冻有特别的偏好。。 本次调查显示，六成以上的儿童表 示平时爱吃果冻示平时爱吃果冻；其次是水果其次是水果，占占 57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5城市经常购买果冻的家长城市经常购买果冻的家长一年用于年用于 果冻的花费大约为105.9元。分城市看， 广州和成都的家长一年在果冻上的开销 较高，分别达到 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长 花费分别大约为花费分别大约为6666..33和和5656元元，，分列三分列三、、四位四位；；相比相比 之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最 低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质 不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。 本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知 名度最高，提及率达到90% ；“乐百氏”和“旺旺”