第2章 企业愿景、使命和战略目标.pdf

第2章企业愿景、使 命和战略目标 贺艳芳 内容概要 企业愿景 企业使命 企业战略目标 第1节企业愿景(远景或宗旨)  一、企业愿景的含义： 是对未来的一种憧憬，是企业努力经营想要达到的 长期目标。 我们要成为什么？  企业愿景的描述主要是从企业对社会（也包括具体 的经济领域）的影响力、贡献力、在市场或行业中 的排位 （如世界500强）、与企业关联群体（客户、 股东、员工、环境）之间的经济关系来表述。  企业愿景主要考虑的是对企业有投入和产出等经济 利益关系的群体产生激励、导向、投入作用，让直 接对企业有资金投资的群体（股东）、有员工智慧 和生命投入的群体、有环境资源投入的机构等产生 长期的期望和现实的行动，让这些群体、主体通过 企业使命的履行和实现感受到实现社会价值的同 时，自己的利益的发展得到保证和实现。  加里·胡佛经30多年研究发现： 伟大的企业之所以伟大，是因为它 们能够看到别人看不到的东西，将 洞察力与策略相结合，描绘出独一 无二的企业愿景。 愿景概括了企业的未来目标、使命 及核心价值，是企业哲学中最核心 的内容，是企业最终希望实现的图 景。它就像灯塔一样，始终为企业 指明前进的方向，是企业的灵魂。 1、从质和量的角度陈述  沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美元的公司  索尼（50年代）：成为在世界范围内改变人们认为 日本产品质量差的看法的最知名的公司  波音（1950年）：成为世界商业飞机的主角并将世界 带入喷气时代 2、从战胜竞争者的角度陈述  菲利普（50年代）：击败RJR，成为世界第一烟草公 司  耐克（60年代）：粉碎阿迪达斯  本田（70年代）：摧毁雅马哈 3、从相关角色的角度陈述  一家办公设备公司：用20年的时间成为像今天的惠 普公司一样受人尊敬的公司  斯坦福大学（40年代）：成为西部的哈佛 4、从内部改造的角度陈述  通用电器（80年代）：通过把大公司的优势与小公 司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市 场中第一或第二位的公司  罗可维尔（1995年）：将我们的公司由国防领域转 变为世界上最好的多样化的高科技公司 二、企业愿景的功能  激励性  共同性  时效性  前瞻性 第2节 企业使命 一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义 的，而是由它的使命定义的。只有明确了使命和目 的，才可能制定明确、现实的目标。 ——彼得·德鲁克 一、企业使命的含义  是指企业存在的理由与所追求的价值 企业的业务是什么？ 企业使命具体地回答企业在全社会里经济领域 经营活动的这个范围或层次。 具体表述企业在社会中的经济身份或角色，在 社会领域里，该企业是分工做什么的，在哪些 经济领域里为社会做贡献。企业使命主要考虑 的是对目标领域、特定客户或社会人在某确定 方面的供需关系的经济行为及行为效果。 使命要回答以下问题 我们的事业是什么？ 我们的顾客群是谁？ 顾客的需要是什么？ 我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？ 如何看待股东、客户、员工、社会的利益 ？ 企业使命含义  （1）企业的使命是企业存在的原因或者理由,即企业 生存的目的定位。  （2）企业使命是企业生产经营的哲学定位，即经营 观念。  为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方 向、经营哲学等，但影响经营者的决策和思维。  （3）企业使命是