客户信任影响因素实证研究-情报杂志.PDF

第28卷 第5期 情 报 杂 志 Vo1．28 No．5 2009年 5月 JOURNAIOF INTEILIGENCE Mav 2009 · 其 他 · 基于 C2C电子商务卖方视角的 客户信任影响因素实证研究* EmpiricalResearchon theCustomerTrustInfluences BasedonC2C ElectronicCommerceSellers’View 龙 冬 颜文佳 骆 雯 (西安交通大学管理学院 西安 710049) (西安交通大学电子与信息工程学院 西安 710049) 摘 要 信任被视为电子商务发展中的关键问题，通过参考大量文献分析整理 了影响消费者信任的因素，并根据 C2C模式的特点，引入 了产品价格合理性因素。通过 问卷的形式对大量兼为C2C店主的消费者进行 了调查，运用因 子分析对变量进行 了选取和归类，从 中提取了4个影响消费者对于卖方信任的因素，并用回归分析得 出产品价格越 合理则对卖方也越信任的结论，并从 C2C网站经营者的角度提出了相应的建议。 关键词 C2C电子商务 信任影响因素 因子分析 回归分析 中图分类号 F724．6 文献标识码 A 文章编号 1002—1965(2009)05—0199—05 当消费者使用某一个网站的经验增加 ，他就会对 0 背景介绍与理论综述 该网站有更正面的态度。随着交易经验次数的增加， 由于网上交易的匿名性和开放性使得交易双方发 消费者会更有 自信不会被卖方 占便宜。Sh -7J等人的 生机会主义行为的可能性大大增加，对信任影响因素 研究结果显示消费者使用网络经验与其利用网络搜寻 加以总结在理论和实践中都有重要意义。很多学者对 信息与购物的意愿呈现正相关。DoneyandCarlnonL8j 影响信任的因素都做了较为系统的分析 ，如Yoon[1]提 也认为随着交易经验的增加，消费者会倾向与特定的 出影响消费者对网上交易信任的因素有交易安全、网 厂商进行交易。 站特点、商家特点和个人 因素 四个方面。Chenand 2 卖方因素 DhillonEJ认为影响网上消费者的信任因素可以归纳为 消费者因素、网上商家声誉 、网站特点和交互性。总体 卖方因素是交易平台以及网上商家可促进或阻碍 来说 ，影响网上交易的伊任可分为消费者因素、卖力因 消费者信任产生的所有特征。主要包括交易平台品 素、商品因素和外部环境因素 J。 牌、安全机制、信息相关性、商家声誉与趋同性等方面。 网上交易平台是连接买卖双方的纽带。它相当于 1 消费者因素 卖方的实体店面、传播实力、规模等相关信息 J。尤其 消费者因素主要包括年龄、教育水平、性别与网上 是在C2C交易中，消费者更容易对…个相对完善的交 交易经历等。以我 国为例，网上的消费者群体中男性 易平台产生信任，引起交易行为的倾向也更大。Bhat 要明显多于女性 ]，而年轻的刚民则构成了网上购物 tacherjee[“lJ认为消费者对于网站的信任程度会影响其 的主力军_55J。同时，由于网上购物对 于网民来说足一 是否愿意在网上购物，当消费者对于购物网站越信任， 种相对层次较高的网络行为，所以学历越高 ，网上购物 则会有较高的意愿进行网上交易。另外 ，Grabner：11]等 比例越高，其中在硕士及 以上学历的网民中该比例甚