第三章 行业分析与目标行业选择.pdf

第三章 行业分析与目标行业选择 女怕嫁错郎，男怕入错 行。” —— 中国谚语 不熟悉的水不趟。 —— 中国谚语 如果怕热，就别进厨房。 ——哈里·杜鲁 主要内容 第一节 行业总体分析 第二节 目标行业选择 第三节 行业进入方式分析 第四节 企业业务评估 第五节 新业务增长方式 第六节 多元化经营分析 第一节 行业总体分析 市场规模和发展潜力 行业竞争状况 行业成功要素 行业变革驱动因素 市场规模和发展潜力分析 市场规模和发展潜力直接影响着一个行业的发展空 间和盈利水平，从而决定着企业有无必要进入某一 行业。 可从以下方面分析一个行业的市场规模和发展潜 力： 个人或组织对某种产品或服务有无需求？ 市场需求量有多大？ 市场增长速度快慢？ 行业在成长周期中处于哪一个阶段（行业生命周 期大致分为三个阶段：新兴、成熟和衰退）？ 行业竞争状况分析 行业竞争状况直接决定企业经营成本和盈利水平， 从而决定一个企业有无能力进入某一行业。 一般来说，分析行业竞争状况可依据迈克尔.波特 五种力模型。 潜在进入者 新进入者的威胁 卖方侃价实力 产业竞争对手 买方侃价实力 卖方 买方 现有公司间的争夺 替代产品的威胁 替代品 驱动行业竞争的五种基本力量 潜在进入者威胁 潜在进入者是指打算或正在进入某一行业的 企业。 潜在进入者加入将导致行业内竞争格局发生 变化。因为潜在进入者向该行业注入新的生 产能力和物质资源，致使原有企业因与其竞 争而出现价格下跌、成本上升和利润下降局 面。 潜在进入者威胁大小取决于两个因素，一是 行业进入障碍大小，二是行业内现有企业对 进入者的态度。 影响行业进入障碍因素 行业进入障碍大小影响着潜在进入者威胁程度。如 果行业进入障碍大，潜在进入者威胁就小；反之， 潜在进入者威胁就大。 构成行业进入障碍大小的因素有七个： 规模经济； 顾客忠诚； 资本需求； 转换成本； 获得分销渠道； 政府政策； 与规模无关的成本劣势。 影响企业对进入者态度因素 如果现有企业对新进入者采取宽容态度，则进入某一行业就 相对容易；如果现有企业对新进入者采取抵制态度和反击措 施，则进入某一行业就相对较困难。