第07章：目标市场营销战略.pdf

第7章 目标市场营销战略 第7章 目标市场营销战略 山东大学威海分校商学院市场营销系 山东大学威海分校商学院市场营销系 1 本章内容 本章内容  第1节 市场细分战略  第2节 目标市场选择战略  第3节 市场定位战略 © 山东大学威海分校商学院市场营销系 2 STP程序 评估每个细分 选择细分变量 市场的吸引力 为选中的细分 并细分市场 市场确定最佳 选择目标细分 的定位 市场 细分 确定目标市场 进行定位 Segmentation Targeting Positioning 第1节 市场细分战略 第1节 市场细分战略  一、市场细分的内涵  二、市场细分战略的产生和发展  三、市场细分的作用  四、市场细分的理论依据  五、市场细分依据的变量  六、细分市场的原则  七、关于细分市场的其他问题 © 山东大学威海分校商学院市场营销系 4 一. 市场细分的内涵 一. 市场细分的内涵  市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分 具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分所形成的 具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场、子市 场。  细分市场是指某种产品的整体市场中的一个组成部分，儿 童服装市场就是服装市场的一个细分市场。  细分市场是由具有相同或相似性需求的顾客组成的群体。 细分市场内的消费者之间具有较强的同质性，而不同细分 市场的消费者之间具有较大的异质性。 © 山东大学威海分校商学院市场营销系 5 市场细分的内涵 市场细分的内涵  细分市场有两种极端的情况  一是把每一个人都定义为一个细分市场，因为每个人 的需求与别人都会有所不同，这就需要定制营销或个 性化营销，比如美容、美发，量体裁衣等；  二是把所有的人都定义为一个大的细分市场，因为所 有的人都有一些类似的基本需要，比如对水和粮食的 需求。这种市场一般称为整体市场，适合采用标准化 的营销组合或大众化营销，比如一个城市为所有的居 民提供同样的自来水。当人们的健康意识增强，意识 到水污染对人体的危害和影响后，就产生了需要安全 的饮用水的需要，这就为纯净水和矿泉水的营销带来 了机会。 二. 市场细分战略的产生和发展 二. 市场细分战略的产生和发展  （一）大量化营销阶段  （二）产品差异化营销阶段  （三）目标营销阶段 © 山东大学威海分校商学院市场营销系 7 三. 市场细分的作用 三. 市场细分的作用  （一）有利于企业发现市场机会  通过市场细分，企业可以全面了解某一产品市场消费者需求满足 的程度，看看哪些需求已经得到了满足，哪些需求还没有得到完 全满足，哪些需求还根本没有引起厂家注意，没