市场营销学第七章产品策略.pptVIP

第七章 产品策略 非耐用品 耐用品 服务 二、产品组合 2、产品组合决策 （2）产品生命周期各阶段的划分方法 3、产品生命周期中的营销战略 ②对策——突出“改” ①特点 ●销售出现负增长 ●新产品问市 ●确定营销战略 ——继续保留 ——修改营销战略 ——淘汰 淘汰老产品的三种策略 ——立即淘汰 ——逐渐淘汰 ——自然淘汰 ●转向新产品 四、新产品开发技术 （1）构思（创意产生） （2）构思筛选 ?（3）概念的发展和测试 ①产品概念的发展 ●产品创意——公司可能提供的产品的设想 ●产品概念——消费者术语表达的构思 ●产品印象——消费者得到的实际产品或潜在产品的特点形象 ●产品概念的发展——将产品构思进一步发展成更具体、明确的产品概念，使消费者心目中形成一种潜在的产品形象。 ②概念测试 与目标消费者小组一起测试产品概念，收集消费者反映 （4）营销战略发展 初步营销战略计划 第一部分： ●目标市场规模、结构、行为 ●产品定位、销售量 ●市场份额 ●头几年利润目标 第二部分 ●计划价格 ●分销策略 ●第一年营销预算 ? 第三部分 ●长期销售量和目标利润 ●不同时间的销售战略组合 （5）商业分析 ①估计销售量 ●估计首次销售量 ●更新销售量 ●重购销售量 ②估计成本和利润 工具——现金流量表 （6）产品开发 将产品概念发展成实体产品 （7）市场测试 （8）商品化