国际市场营销学课件 二内容资料.ppt

国际市场营销学; ;第一章 国际市场营销导论; 一、国际市场营销（international marketing） （一）市场营销与国际市场营销 联系： 1.基本原理相同 2.都以消费者需求为中心 3.国际市场营销是国内的延伸 ; 区别：1. 市场环境更复杂 2. 不确定因素更多 3. 营销方案的选择更具多样性 4.面临的营销难度更大 ; 联系： 1、国际贸易是国际市场营销的先导 2、国际市场营销是国际贸易的重要组成部分 区别 ： 美国经济学家范恩·特普斯特拉（Vern Terpstra）进行了分析 （如下图）： ; ;贸易 （Trade ） —对外营销 海外投资(overseas investment ) —国外营销型 跨国公司（Transnational Corporation ） —多国营销型 ;二、国际市场营销基本类型;案例引入：海尔国际营销的演变; 一、企业跨国营销的产生与发展过程 （一）国内营销（Domestic Marketing） 企业的基本目标是国内的买方市场，企业主要是为了增加产量，降低成本，在市场上占有一定的份额 ; 在这一阶段，企业开始由国内市场转向国际市场，但企业只是在国内生产产品，然后出口到国外，满足国外市场需求，因此产品与经验成为发展出口营销的关键。 ; 企业开始在国外投资建厂，利用当地低廉的劳动力和生产资料进行生产，降低成本，就地销售；利用该国所想有的出口优惠政策，实行产品从国内扩展到国外的战略。 ; 在这一阶段，企业不再以国内为中心，而是架设各自不同的、独特的各国市场，对差异化和独特化市场实行适应的战略。 ; 以全球为目标市场，将企业的资产、经验及产品集中于全球市场，努力在全球范围内合理配置资源、制定多元化战略、实现企业利润最大化。 ;国内营销; 企业经营观念——是指导企业开展国际营销活动的态度、思维方式和商业哲学。企业经营哲学随着跨国营销的演进而变化，主要经历了以下几个阶段: ; 它以生产为中心，根据企业内部的标准及价值观念生产出好的产品，围绕生产安排一切活动，以产品作为国际市场营销的出发点，不必考虑顾客的需求。 ; 企业开始将目光由生产转为销售，争取在有限的市场中获得最大的份额。开始研究各种推销方法和广告技巧，企业认识到市场是可以创造的，消费者的需求是可以引导的。 ; 此观念认为，企业的主要任务是以国际市场顾客需求为中心，组织资源和人力，运用市场营销组合策略占领国际市场。 ; 此观念认为：仅仅了解国际市场顾客是不够的，为获取营销的成功还必须了解顾客所处的环境。 营销战略观念的另一变化是营销目标从单纯追求利润转向考虑相关利益者的利益。 ; 此观念以世界作为整个市场，企业主要实行标准化营销战略，即标准化产品战略等，将产品销售到全球，满足全球目标顾客的需求。 ; 以消费者的“绿色消费需求”为中心，尽可能在整体营销活动中减少污染或不污染环境，重视资源、能源的节约以及废品的回收和利用，以期实现企业、消费者和社会利益三者的统一。 ;一、企业走向国际市场的原因 （一）直接的内部推力 1.可延长产品的市场生命周期。 2.国内市场的激烈竞争。 3.国际市场潜量巨大。 4. 其他优点。 ; 1.国外市场的商业环境、投资环境的吸引力。 2.现代科学技术的发展及广泛应用。 ; 一般来说，企业国际市场营销的实际过程由四个阶段组成：分析、计划、实施和控制。 （一）分析阶段 分析阶段的工作是收集有关市场的资料，并使用定量和定性方法进行市场调研。 ; 计划包括长期战略和短期战术。 针对特定市场制定的营销计划，包括形势分析、目的和目标、战略和战术、成本和利润估计、为实施计划而进行的活动，包括构建新的或调整原有的组织结构。 ;（三）实施阶段; 控制分为短期控制和长期控制。 短期控制包括年度计划控制、盈利性控制和效率控制。 长期控制是全面的或智能型的审计，它保证营销部门不仅正确地做事且做