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上海交通大学硕士学位论文广告信息对消费者仿冒奢侈品购买意愿影响 上海交通大学硕士学位论文 广告信息对消费者仿冒奢侈品购买意愿影响 PAGE PAGE 10 社会属性研究仿冒品的消费行为的思路有较大的差异。 1.4 研究方法 本研究主要通过实验的方法进行实证研究。在提出假设的过程中，本研究通过 理论与实践相结合的方式，通过对以往仿冒奢侈品消费者消费行为的文献研究，利 用上海交通大学所提供的数据库资源，和安泰经济管理学院的资料平台，通过对中 国期刊网、中国知网、维普全文期刊、EBSCO、JSTOR、ProQuest 等数据库以及学 者网站查阅国内外有关仿冒奢侈品、调节聚焦理论、自尊心理特征、从众心理特征 的有关文献，在对相关领域的研究现状有一定认识的基础上，提出本研究的研究问 题和基本假设。在实验设计的过程中，本研究在借鉴前人相关实验设计的基础上， 通过课题组讨论和与有相关经验学者交流后，得出初步的实验设计，采用小组讨论 和预测试实验等方法确定实验设计的可行性后，邀请被试于特定实验场地进行实 验。在数据分析阶段，本研究采用 SPSS16.0 统计软件，主要运用的统计分析方法 有：描述性统计分析、信度分析、多因素方差分析等。 1.5 研究框架 本研究的研究框架以广告信息对消费者购买仿冒奢侈品购买意愿的影响为主 线，通过实验方法对不同心理特征（高从众/低从众；高自尊/低自尊）的消费者在 接收广告信息后购买意愿的测量，通过数据分析得出研究结论，并以研究结论为基 础对奢侈品的营销提出营销建议。具体而言： 第一章：绪论。将对本文所研究课题的研究背景、研究方法、研究目标、研究 意义、研究框架进行陈述；第二章：文献综述。利用中文和外文数据库，对以往影 响消费者对仿冒奢侈品购买意愿的文献进行梳理和总结，在前人文献的基础上总结 规律并发现目前体系中存在的可创新之处，即通过消费者心理学研究广告信息对消 费者仿冒奢侈品购买意愿的影响。在此基础上，再对调节聚焦理论、自尊心理特征 和从众心理特征的国内外相关文献进行综述，梳理这些理论在营销领域的应用。第 三章：根据上一章的文献综述提出本论文的两个主要假设，即，假设一：广告信息 对于仿冒品购买意愿是受到自尊水平调节的；假设二：广告信息对于仿冒品购买意 愿是受到从众水平调节的。第四章：实验设计及实验数据分析。借鉴国内外学者相 关实验研究，针对本研究假设，设计两个实验，分别是（实验一）2（促进聚焦广 告、预防聚焦广告）×2（高自尊、低自尊）实验；（实验二）2（促进聚焦广告、 预防聚焦广告）×2（高从众、低从众）实验，并用 SPSS 软件对结果进行分析，得 出研究结论。第五章：建议及展望。根据假设和实验结果得出研究结论以及相应的 抑制仿冒奢侈品的营销意见。 研究意义 第一章：绪论部分 理论研究 非欺诈性仿冒奢侈品 广告调节聚焦信息  第二章：文献综述 消费者从众心理特征 消费者自尊心理特征 实验设计与实施  广告调节聚焦信息对仿冒奢侈品从众的调节效应自尊的调节效应实验设计 广告调节聚焦信息对仿冒奢侈品 从众的调节效应 自尊的调节效应 实验设计 实验操作 数据分析 第四章：实验部分 营销建议 降低仿冒奢侈品的购买意愿 第五章：营销建议 图 1-1 本文研究路径图 Fig 1-1 Figure of research path 1.6 概念界定 仿冒品：Lai 和 Zaichkowsky（1999）对仿冒品的定义是对具有高品牌价值产品 的非法的，低价的并且经常是质量较差的复制品。Grossman 和 Shapiro（1988）将 仿冒分为两类：欺诈性仿冒产品，即消费者不能很快分辨出产品的质量，也很难识 别出仿冒产品和正品的差异，同时，卖家不告诉消费者关于产品的真实情况，并利 用品牌的声誉对消费者进行欺诈。（消费者在不知情的情况下购买的仿冒产品）； 另一种是非欺诈性仿冒产品，即消费者能通过外观，说明或卖家的介绍得知产品为 仿冒品。（消费者在明知道是仿冒品的情况下进行购买的仿冒产品）。本文所讨论 的仿冒品都是指非欺诈性仿冒品。 调节聚焦理论：E. Tory Higgins（1997）首先提出了调节聚焦理论（Regulatory Focus Theory）：当服务于不同的基本需求时，个体将运作两种性质不同的自我调节 方式：促进调节（Promotion Focus）和预防调节（Prevention Focus）。其中促进调节 关注理想目标、提高、志向和成就，在追求目标时偏好采用积极的促进策略，对是 否存在积极结果的比较敏感。预防调节关注的是责任义务、保护、安全、可靠，在 追求目标时偏好采用保守的预防战略，对是否存在消极结果比较敏感（Higgins， 1997）。 自尊：Coopersmith 在 1967