文献综述-体验营销在社交网络中的应用初探.docVIP

毕业论文文献综述 广告学 体验营销在社交网络中的应用初探 摘要：此次论文的论题是体验营销在社交网络中的应用初探——以“人人网”为例，在论文核心部分的展开之前，我参考了一些相关书籍和文章，希望能使行文更具说服力…… 关键词：体验营销 SNS 人人网 营销策略 社交网络是计算机发展过程中的又一时代产物，从它产生的那天起就迅速聚集了强大的人气，用户数量以几何级数字增长。而体验经济作为全球经济的全新阶段，受到越来越多企业管理者和理论研究者的重视，它摒弃传统营销方式只强调产品或服务功效与属性的单一诉求，更加关注消费者在花钱购买商品或享受服务的整个过程的体验感受。体验式营销注重与消费者进行深入沟通，并且产生互动，以此给消费者带来体验感受，这一要求与时下流行的SNS网站不谋而合。SNS网站 是建立在朋友关系基础上的虚拟的“真实社会关系”，以认识朋友的朋友来拓展交际圈。SNS网站的社交特性使网站用户之间的黏性与互动性相对其他普通网站强很多，这为体验营销在网络上的开展提供了一个量身定制的平台。对于本论题的研究将为那些想要在社交网站开展体验式营销的企业或品牌提供一个参考。 一、相关理论综述 （一）六度空间理论 六度空间理论，Six Degrees of Separation，又称六度分割理论以及小世界理论等。六度分割理论指出：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。六度分隔的现象，并不是说任何人与人之间的联系都必须要通过六个层次才会产生联系，而是表达了这样一个重要的概念：任何两位素不相识的人之间，通过一定的联系方式，总能够产生必然联系或关系。显然，随着联系方式和联系能力的不同，实现个人期望的机遇将产生明显的区别。 （二）体验营销理论 体验营销的理论提出已具有一定的年代，他最早是于1998年由美国战略地平线LLP公司的两位创始人B-josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的，所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济的灵魂或主观核心是主题体验设计，而成功的主题体验设计必然能够有效地促进体验经济的发展。 （三）创新扩散理论 1962年，美国新墨西哥大学埃弗雷特·罗杰斯（Everett M. Rogers）教授提出了著名的创新扩散S-曲线理论。他认为，创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到一定数量（即“临界数量”）后，扩散过程突然加快（即起飞阶段take-off），这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹。而创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效。因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。 二、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点 （一）对参考文献中的观点的研究和评价 由于对论文涉及的相关知识的认识不足，故参考了一些国内外的相关资料，主要有《体验式营销》、《体验经济》、《人人网调研报告》、《体验营销，如何增强公司及品牌亲和力》、《中国SNS社交网络服务的经营现状及商业前景》、《浅谈病毒式广告在社交媒体中的运营现状和发展策略——以人人网为例》、《SNS人际传播回归下的广告营销契机》、《人人网：助力高端汽车品牌“亲民化”》、《人人网：“SNS生态圈”潜能释放》、《舆论把控：企业SNS营销中的重点》、《 社交网站用户规模2.35亿，发达地区使用率较高》、《中国网络传播研究》以及外文《Social Network Sites (SNS): do they match ? Definitions and methods for socialsciences and marketing research》、《The Experiential Marketing in the Online Community》、《Authenticity：What Consumers Really Want》。 对于体验营销在社交网络中的运用案例我参考了《人人网：助力高端汽车品牌“亲民化”》、《优衣库：排队也疯狂》、《20万网友变身“诺米”，诺基亚成人人网红角》。 体验营销专家、美国康奈尔大学博士伯德·施密特（Bernd H. Schmitt）在他所写的《体验式营销》一书中对体验营销进行了详细的阐述，同时结合各种成功的案例，提出了体验营销感官、情感、思考、行动、关联五个方面的营销模式。 集美大学诚毅学院的吴昕在文章《中国SNS社交网络服务的经营现状及商业前景》中详细讲解了SNS网站